Cuando Kim Kardashian, la influencer y empresaria estadounidense, lanzó su fragancia homónima en China, solo necesitó un jersey negro de cuello alto y sentarse frente a un smartphone. En cuestión de minutos, Kardashian llegó a más de 13 millones de consumidores chinos y agotó todas sus existencias de frascos de perfume con forma de labios en el marketplace Tmall Global. Ese es el poder de las compras en directo en China hoy en día: una fórmula ganadora que une los marketplaces y las redes sociales.

Las formas de denominarlo son diversas, pero, en cualquier caso, nos referimos a Live Commerce, a la práctica de combinar la retransmisión en directo en plataformas online con el comercio electrónico. También conocido como Shoppertainment, se trata de combinar el entretenimiento con la compra y ha supuesto toda una revolución en el gran gigante asiático. De hecho, la consultora McKinsey Digital estima que el Live Commerce en China superará los 423 billones de dólares en el 2022.

El "shoppertainment" en Asia empezó con fotos y vídeos cortos como demostración de productos. Para reforzar el compromiso de los clientes, se añadieron rápidamente otros elementos interactivos, como juegos en la aplicación, transmisiones en directo y compras en 3D. Así, marcas como Ikea aprovechan la tecnología de salas de exposición en 3D de Alibaba para crear un recorrido virtual de una tienda Ikea para sus compradores. Estas tecnologías e innovaciones digitales se han revelado muy eficaces para crear una experiencia de compra inmersiva y personalizada para los clientes.

En este sentido, Alibaba Group cuenta con un canal de compras en directo en China: Taobao Live. A través de este canal, los consumidores pueden ver en livestream a sus influencers o marcas favoritas, aprender sobre productos o tendencias, hacer preguntas y obtener respuestas en tiempo real, y comprar en ese mismo momento sin salir del stream.

La transmisión en directo en una plataforma de comercio electrónico crea una comunicación bidireccional de gran valor entre las marcas y sus consumidores objetivo. En muchos casos, el alto nivel de interactividad puede captar la atención del consumidor y generar ventas inmediatamente.

Esta innovación continua en el sector del retail y de las tecnologías que permiten analizar datos para tomar mejores decisiones y adaptar mejor la oferta a las necesidades de los consumidores surgen las tendencias. En el caso del mercado chino, con un perfil de consumidor muy exigente en el que predominan los jóvenes, el segundo festival de compras más importante, el 6.18, que se ha celebrado en junio, nos deja las siguientes tendencias. Conocerlas es clave para que las marcas tengan éxito en China:

• Acampar y pescar: en los 12 meses que terminaron en junio de 2022, 3 millones de consumidores, nacidos después de 1995, compraron equipos de pesca en los marketplaces Taobao y Tmall. Por otra parte, las ventas de productos relacionados con el camping se triplicaron en Tmall durante el primer periodo de compras del 6.18 (desde las 20 horas, del 31 de mayo al 3 de junio), con respecto al año anterior.
• Auge del monopatín: durante el primer periodo de compras del festival 6.18 de este año las ventas de monopatines en Tmall aumentaron un 290% con respecto al año anterior. Por otro lado, en el primer semestre de 2022 las ventas de monopatines importados en Tmall Global registraron un aumento interanual de tres dígitos.
• Productos de cuidado personal para hombre: Las ventas de la categoría de aseo y afeitado masculino se multiplicaron por más de 20 en Tmall durante la primera etapa de compras del 6.18. Además, los productos de peinado y base de maquillaje para hombres fueron los más demandados.
• Dispositivos inteligentes y ropa para mascotas: Las ventas de dispositivos inteligentes para mascotas aumentaron casi un 150% interanual en la primera fase de ventas del 6.18. Los más populares fueron los robots inteligentes de compañía, los comederos automáticos y las cajas de arena inteligentes para gatos. Las ventas de juguetes inteligentes para mascotas se multiplicaron por 130, y las de juguetes para exteriores aumentaron un 40%.
• Productos innovadores: el Centro de Innovación de Tmall (TMIC) y varias marcas cooperaron para crear una serie de productos que se pusieron a la venta durante el 6.18. Un ejemplo fue Breo, cuyo objetivo era que sus productos pudiesen proteger la piel que rodea los ojos, además de tener una función de protección ocular. Así, Breo y TMIC desarrollaron conjuntamente el nuevo producto y lo lanzaron durante el 6.18.
• Nuevos artículos de lujo: este año, más de 200 marcas de lujo, entre ellas LVMH, Kering, Chanel, Hermès y Richemont, participaron en el Festival 6.18. En conjunto, lanzaron más de 20.000 nuevos productos. La conocida marca Max Mara participó por primera vez en el Festival y registró unos ingresos por ventas de más de 1 millón de RMB en 2 minutos durante la primera ventana de salida.