¿Cómo hemos pasado de "déjame googlear" a "déjame que lo busque en TikTok"? 

Los Gen-Z han venido a cambiar la percepción y el uso de las redes sociales, en algunos casos, con un impacto importante sobre lo que veníamos haciendo hasta ahora los que no pertenecemos a esta generación. Ellos son el target soñado de una marca moderna. Es la generación que abandera el consumo responsable, los que no tienen miedo de decir lo que piensan y expresar sus emociones, incomodidades y límites. En este nuevo contexto, ¿cómo nos comunicamos con un grupo tan selectivo, que filtra y regula su contenido y tiene muy claro lo que quiere (y no quiere) consumir?

Si entendemos el “viaje del consumidor” de la Generación Z, comprenderemos por qué no se casan con cualquier marca o producto. En ese proceso interiorizamos por qué prefieren una marca u otra, por qué actúan de una determinada manera y qué puede afectar a su decisión de compra. Parte de este nuevo consumer journey incluye su app favorita: TikTok. Según Statista, de 2018 a 2022, TikTok atrajo a una media de 340 millones de nuevos usuarios anuales y se prevé alcanzar 2.000 millones de usuarios en 2024. Así, podemos afirmar que esta es la app a la que deben acudir las marcas cuyo target sean gen-zers.

TikTok se ha convertido en fuente de confianza y medio de comunicación, todo en una misma aplicación. Los usuarios no necesitan acudir a otros canales para encontrar lo que buscan. En ella tienen desde noticias políticas hasta recomendaciones de productos, transmitidas de una manera próxima y cercana. Esto es un gran salto respecto a la forma tradicional de comunicación de las redes sociales.

Según Forbes, las principales razones por las que la Generación Z elige TikTok como principal fuente de información son la accesibilidad (37%), la asequibilidad (33%) y la cercanía (23%). En otras palabras, comunicación directa, sencilla y natural. Solo tenemos que ver los datos de consumo y el target de las audiencias para darnos cuenta de que las nuevas generaciones ya no consumen medios tradicionales. 

Los Gen-Z y Zillennials, micro generación del 1993 al 1998, confían más en aquellas personas de sus círculos digitales que identifican como cercanos por su actitud en estas plataformas. Los influencers se comunican con ellos como iguales, con un lenguaje directo y sin pretensiones. Así, las generaciones más jóvenes tienen todos los recursos para encontrar su zona de confort en las redes sociales, algo que no ocurre con una búsqueda unilateral en Google. 

El informe Digital News Report 2022 del Reuters Institute, que toma como muestra 12 mercados internacionales, afirma que el 39% de los jóvenes de 18 a 24 años confirma que las redes sociales son su principal fuente de noticias. Si cruzamos datos, podemos concluir que hay casi 136 millones de usuarios al año que confiarían más en TikTok que en un periódico. 

Que el algoritmo de TikTok filtre los intereses de las personas y les muestre aquello que les gusta y aquello que podría gustarles es una gran ayuda para una generación que se encuentra digitalmente sobrestimulada. Los jóvenes saben que, gracias al algoritmo, no se sentirán abrumados, no tendrán que leer y dedicar más tiempo del estrictamente necesario a algo que ni siquiera saben si les va a gustar. Solo tienen que abrir TikTok y confiar en su influencer favorito y su recomendación para decidir qué producto comprar. 

Al comprender esta relación tan intrínseca, podemos afirmar que tener una fuerte presencia en TikTok es casi obligatorio para una marca que quiera llegar a este tipo de público y que, además, quiere hacerlo activando a esta audiencia y generando un sentimiento positivo. Es la forma más cercana y rápida de conocerlos y comunicarse con ellos, pero no basta con tener un perfil y decir que está allí. Sí, los Gen-Z usan TikTok como su motor de búsqueda, pero lo utilizan para ver el contenido de personas en las que creen que pueden confiar. Con ello, una marca tiene que estar presente de muchas maneras, con su propio canal y a través de influencers que ya estén posicionados y que los usuarios ubiquen con facilidad. 

Al final, tanto para Generación Z como para Zillennials, lo que diga una marca para vender productos o servicios es automáticamente catalogado como publicidad y, por ende, no se identifica como honesto. Sin embargo, lo que diga su influencer favorito en TikTok sobre una marca es visto como una recomendación y: ¿quién no confiaría en lo que recomienda un amigo de confianza?