Dado el aceleracionismo civilizatorio en el que nos encontramos, nunca había sido tan necesaria una de las cualidades fundamentales del perfil estratégico en la industria publicitaria. La formación continua, la curiosidad, la profundización temática, la composición de mapas mentales, etc. han sido y son, tareas y cualidades propias del rol del planner estratégico, que hoy se benefician de una tecnología - la Inteligencia Artificial- que multiplica exponencialmente estas habilidades, permitiendo acceder a infinidad de contenidos en menor tiempo.

Puede parecer a priori que la Inteligencia Artificial beneficia a los especialistas en pensamiento estratégico. Sin embargo, encuentro aquí una gran contradicción, que, como expone el pensamiento de Slavoj Žižek en sus últimas obras, configura la realidad sistémica de la estrategia publicitaria hoy día, siendo ésta la condición misma de su existencia.

¿Cómo se entiende si no que el requerimiento de tiempo para investigar, pensar y decidir por parte de los estrategas está siendo cercenado por una aceleración que ofrece muchos más inputs de información que antes a una velocidad inusitada?

En otras palabras, ¿cómo pensar rápido -y claro- con una sobreestimulación de información que abruma y apabulla?

La respuesta fácil: la IA. Sí, pero no.

Hace unos meses, cuando la supuesta caída de los influencers fue la noticia que sacudió las oficinas medio vacías de agencias y anunciantes, se colaron unas reflexiones de Christian Rätsch, el que fuera CEO de BBDO en Alemania, publicadas para , que deslizaban un estado decadente y secundario de la función estratégica en la industria publicitaria. Según Rätsch, el pensamiento estratégico actual asoma tímidamente la cabeza sólo en la planificación de campañas, en los «briefs» y en los «pitches», habiéndose quedado relegado en una suerte de “extra” de naturaleza gratuita que sirve como cebo seductor para captar al anunciante y conseguir así la gestión de sus campañas.

Relegados de las capas y esferas de decisión, y sobrecargados con tareas de naturaleza operativa, los especialistas en pensamiento estratégico tienen paradójicamente menos tiempo que nunca para pensar, que debería ser su función principal. Y he aquí de nuevo la contradicción estructural del rol de la estrategia en la industria publicitaria. La IA acelera o, mejor dicho, reduce parte de los procesos propios del trabajo estratégico como es, precisamente, la investigación de fuentes de terceros, la literatura académica procedente de referentes de autoridad, los datos propios del anunciante, etc.

¿Pero ese ahorro de tiempo resulta neto si el especialista en estrategia tiene más contenido que procesar, comprender y depurar a la vez que más tareas operativas que resolver para cumplir con los estrictos tiempos de los “pitches”, los “briefs” y las peticiones tácticas de bajo valor que suelen recaer en este tipo de profesionales?

La adopción de la IA más allá del ahorro de tiempos

La planificación estratégica no iba a ser ajena a la transformación tecnológica que la economía y la sociedad están padeciendo. El impacto de la Inteligencia Artificial en esta especialidad ha ocupado un capítulo central en el estudio The Future of Strategy 2026 elaborado por WARC, que no deja de ser una encuesta online a 487 estrategas lanzada en agosto de 2025 con un claro sesgo de agencia, pues la mayoría de los participantes proceden de este entorno profesional.

Preguntados por la principal amenaza de la profesión, el 56% considera que es la automatización y la comoditización impulsadas por IA, un incremento de 15 puntos porcentuales respecto al año anterior. La lectura obvia desvela miedo a ser reemplazados, pero entre líneas se desprende otra preocupación más profunda: la pérdida de diferenciación en gran parte del trabajo del especialista en pensamiento estratégico. Si a ello contraponemos que el 80% declara haber incrementado su uso durante el último año, volvemos a evidenciar la gran paradoja latente en múltiples sectores e industrias profesionales: la adopción recelosa de la Inteligencia Artificial.

 

Una desconfianza fundamentada en una plétora de limitaciones identificadas por los perfiles estratégicos: falta de creatividad y originalidad (61%), ausencia de matices culturales y resonancia emocional (57%), inexactitud e inconsistencia de la información (57%), riesgo al reforzamiento o creación de sesgos e ideas preconcebidas (51%), etc. Sin embargo, estas supuestas debilidades de la nueva tecnología suponen una oportunidad para la disciplina en tanto en cuanto evidencian la gran diferencia en la esencia de uno y otro sistema. Mientras que la Inteligencia Artificial no deja de ser una interfaz moderna, locuaz y conversacional de interacción con una base de datos - lo que la humaniza-, los especialistas en pensamiento estratégico son personas reales con altas capacidades en la aplicación de pensamiento estratégico: identificación de rutas alternativas, visión a largo plazo, exploración innovadora de nuevos caminos, formulación de preguntas incómodas, etc.

Puede, por tanto, que cuanta más Inteligencia Artificial tengamos, más importante será la Inteligencia Humana. La IA genera respuestas, pero la planificación estratégica sigue consistiendo en formular preguntas. De ahí, que el principal riesgo de esta adopción ciega sea caer en una especie de rendición cognitiva que acepte las respuestas de la Inteligencia Artificial sin pasarlas por el tamiz del pensamiento crítico propio. Por ello, la diferencia entre el estratega medio -aquel que acepta la comoditización de su profesión- y el excelente -aquel que integre la IA de manera consciente, valorando su fortalezas y debilidades- será cada vez menos la capacidad de encontrar información y cada vez más la capacidad de juzgarla.

La realidad existe más allá del algoritmo y lo sintético

Llegados a este punto existen dos posibles escenarios:

Uno que tenderá a la homogeneización y estandarización de todo, donde la diferenciación quede relegada por la producción eficiente concebida para triunfar a escala. Pensemos por un momento en  o en la proliferación de los llamados “pisos cebra” como ejemplo de este futurible mundo. Aplicado al Marketing y la publicidad, una armonización y homogeneización como consecuencia de tener una única fuente de la verdad: la Inteligencia Artificial, que sustituye al pensamiento crítico y diferencial que los profesionales de la estrategia suelen aportar.

En oposición, un mundo alternativo donde cuanta más Inteligencia Artificial, más empoderamiento de las personas y sus capacidades humanas. Una tecnología como multiplicador exponencial que permite a nivel individual y social llegar a cotas inimaginables, expandir nuestra imaginación y borrar la fricción del no poder o no saber.

Creo firmemente en este segundo escenario, al igual que el 55% de compañeros estrategas que piensan que la IA reenfocará la nuestra profesión a una vertiente más humana. Sólo a través de una concepción humanista que interprete la Inteligencia Artificial como una herramienta que aporta valor por su gran capacidad para traducir realidades complejas, y no como un producto sustitutivo, podrán las agencias entonces aportar esa cualificación y valor añadido que el mercado les está reclamando.

La transformación de la estrategia no debe surgir de un elemento exógeno: la adopción de la última corriente tecnológica, sino como fruto de un profundo análisis, que de manera endógena lleve a la disciplina a nuevas cotas que trascienden la comunicación, la creatividad y los medios. Este nuevo contexto de transformación tecnología supone una clara oportunidad para las agencias publicitarias que deben concebir la estrategia como una disciplina que deja de responder preguntas de marketing para ayudar a formular preguntas de crecimiento de negocio.

Las nuevas agencias deberían dejar de responder a las cuestiones manidas que reciben de sus clientes: “cómo ganar cuota de mercado”, para plantearles preguntas más retadoras: “cómo crear nueva demanda”, transformando completamente, así, su entorno competitivo. Igualmente, estos nuevos actores deberían dejar de preguntarse cómo orquestar campañas en clave de eficiencia de medios para comenzar a preguntarse cómo construir contextos de influencia donde atención, entorno, proximidad, situaciones y momentos de necesidad son satisfechos por las marcas que gestionan.  

Estos son ejemplos de una nueva era de planificación estratégica potenciada por IA y cualificada por profesionales de pensamiento estratégico. Por tanto, la trasformación de la industria publicitaria no pasa por la adopción ciega de una disrupción tecnológica, sino por la adaptación a un entorno cambiante, imbricado y confuso donde las personas seguirán resolviendo los problemas de las personas.

* Este artículo forma parte de AI STRATEGY STUDIO by HAVAS, una iniciativa para pensar la inteligencia artificial más allá de la tecnología: desde la estrategia, la creatividad y la construcción de valor para las marcas.