“Todo está dentro” es el eslogan de unos grandes almacenes. Puede que el consumidor entre y compre, pero ¿quién va a recordar esa olvidable frase? Pertenece a los almacenes JCPenney, una marca sin identidad clara.  Un eslogan ha de ser memorable, si no lo es, es una pérdida de tiempo.  Además, para que perdure debe ser pegadizo. Estos son algunos de los principales argumentos de Al Ries, que dedica su columna mensual en Advertising Age a la creación de eslóganes, y en la que señala las cuatro bases de un buen “claim”: ritmo y aliteración, doble sentido, repetición y contraposición de ideas.