La publicidad ha conseguido crear un concepto llamado efecto Axe, es decir, la atracción sexual de una mujer por un hombre que ha utilizado esta marca de desodorante. A pesar de las situaciones exageradas que los anuncios muestran, parece ser que algo de verdad hay, según un estudio realizado por Craig Roberts, profesor de la Universidad de Liverpool, y que es destacado por la revista Advertising Age .