Un revela que el 75% de los consumidores españoles valoran positivamente las marcas que enriquecen sus experiencias sociales mediante contenido relevante y mensajes oportunos. Además, el 82% de los jóvenes adultos interactúan más con marcas que fomentan la participación a través de encuestas en directo, chats y eventos comunitarios.

La paradoja social española

Pero, ¿cómo se materializa esta evolución en el día a día de los españoles? La respuesta la encontramos en una escena cada vez más común en nuestros hogares. Son las cuatro de la tarde de un domingo cualquiera. El aroma de las croquetas de la abuela aún flota en el aire mientras tres generaciones disfrutan de la sobremesa, esa tradición tan nuestra de alargar la conversación después de comer. Pero la escena tiene un toque moderno: mientras el abuelo cuenta anécdotas familiares, el nieto echa un vistazo discreto al último resultado del Real Madrid en Twitch y su madre consulta Prime Video para decidir qué película verán (o no) durante la siesta.

Este escenario, cada vez más común, refleja una fascinante paradoja revelada en el estudio que encuestó a 17.600 personas en 11 países. Mientras que el 58% de los españoles prefiere disfrutar del tiempo de calidad en compañía (frente al 34% de la media global), la vida moderna presenta desafíos sin precedentes. Un llamativo 47% de los españoles reconoce disponer de apenas 10 horas o menos de tiempo de calidad a la semana, en línea con la tendencia global del 51%.

El estudio revela puntos de presión significativos: un 36% señala el estrés laboral, cifra que se dispara al 54% entre quienes tienen un modelo de trabajo híbrido, donde la tradicional pausa para comer ahora compite con videollamadas con compañeros internacionales. Las limitaciones económicas afectan al 40% de los encuestados, impactando especialmente en tradiciones tan nuestros como el aperitivo o las reuniones familiares del fin de semana.

Sin embargo, a diferencia de otros países europeos, España muestra una resiliencia única para preservar los vínculos sociales. Mientras que el 39% de los franceses reconoce sacrificar regularmente su vida social por el trabajo, solo el 32% de los españoles hace lo mismo. No se trata solo de priorizar la vida social, sino de adaptarla a los nuevos tiempos.

El entretenimiento: la nueva moneda social

Si bien estos cambios podrían parecer una amenaza para nuestra forma tradicional de socializar, la realidad muestra un panorama mucho más enriquecedor. La tecnología no está reemplazando nuestras costumbres, sino que está creando nuevas formas de vivirlas. Si antes los bares del barrio se convertían en puntos de encuentro para ver el fútbol acompañado, hoy la experiencia de ver un partido es diferente, pero mantiene su esencia social. El estudio revela que el 77% de los espectadores españoles complementa ahora su experiencia deportiva con interacción social digital, el porcentaje más alto entre los países europeos estudiados.

Los jóvenes adultos españoles se han convertido en maestros de lo que podríamos llamar "la sobremesa digital". Mientras ven sus series favoritas en Prime Video, el 76% participa simultáneamente en grupos de WhatsApp, comparte reacciones en redes sociales y organiza la próxima quedada. Este comportamiento alcanza su punto máximo durante el horario de máxima audiencia (21:00-23:00), cuando el 83% de los espectadores reporta algún tipo de interacción social relacionada con su entretenimiento.

Las preferencias en servicios de streaming revelan una historia fascinante sobre cómo las diferentes generaciones mantienen sus conexiones. Entre los espectadores de 18 a 34 años, la interacción en Twitch ha crecido un 150% interanual, con streamers españoles como Ibai y auronplay que no solo entretienen, sino que crean auténticas plazas virtuales donde las comunidades se reúnen. El estudio muestra que el 61% de los jóvenes adultos españoles considera estas comunidades digitales tan significativas como los grupos sociales tradicionales, aunque, curiosamente, el 69% sigue reservando tiempo para comidas familiares sin móviles, muy por encima de la media europea del 54%.

El auge de los podcasts presenta otra tendencia interesante. Durante las horas típicas de desplazamiento al trabajo (8:00-10:00), el consumo de podcasts alcanza su máximo, con un 34% de los oyentes españoles aprovechando este tiempo para el desarrollo personal. Más allá, el 57% reconoce comentar el contenido de los podcasts durante sus interacciones sociales presenciales posteriores, creando un puente entre el consumo digital y la conexión física.

La oportunidad para las marcas

Esta fusión entre lo tradicional y lo digital no ha pasado desapercibida para las marcas más atentas. El estudio revela que los espectadores españoles muestran preferencias claras en cuanto a cómo interactúan con las marcas durante sus momentos de calidad. Si bien el 44% se inclina por publicidad breve y poco intrusiva, el descubrimiento clave está en el momento de mayor impacto: cuando compartimos contenido con otros, la interacción con los anuncios se dispara un 37% frente a cuando vemos contenido en solitario. La teoría es convincente, pero son los resultados los que hablan por sí solos.

Están surgiendo casos de éxito de marcas que entienden esta dinámica. Por ejemplo, el reciente patrocinio de Lancôme con Prime Video en España logró el 40% de las impresiones de campaña en tan solo cuatro días al alinear el lanzamiento de su fragancia con contenido relevante. También, durante el estreno de una serie en Prime Video, la participación de los espectadores alcanzó su punto máximo cuando el servicio de streaming habilitó la opción de compartir reacciones en tiempo real, creando una auténtica sobremesa virtual que consiguió que el 83% de los espectadores participara activamente en la conversación. En Twitch, las marcas que han sabido integrarse en las conversaciones de la comunidad, respetando la naturaleza social del servicio, han registrado tasas de interacción hasta un 42% superiores a la publicidad digital tradicional.

Mirando al futuro

Para los profesionales del marketing, no se trata simplemente de adaptar campañas globales al público español, sino de entender el ritmo único de la vida social española y cómo está evolucionando en la era digital. Al fin y al cabo, en un país donde compartir una serie puede tener tanto valor social como compartir unas tapas, la oportunidad está en enriquecer estas conexiones, no en interrumpirlas.

La clave no está en elegir entre lo digital y lo tradicional, sino en entender cómo se complementan en el contexto español. En un mundo cada vez más conectado, las marcas que triunfarán serán aquellas que ayuden a los españoles a mantener sus tradiciones más queridas mientras abrazan nuevas formas de mantenerse conectados.

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