Este trabajo ha puesto de relieve las emociones más presentes en el sector bancario, entre otras cuestiones, y que un 11% de clientes son “fans” de su banco principal actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más elevados.
Según los datos obtenidos, existe una fuerte concentración de clientes en cuatro entidades: Caixabank, Bankia, BBVA y Santander, aunque se ha constatado que la monogamia hacia un único banco ha disminuido significativamente en estos dos últimos años, siendo todavía muy alta para los bancos con origen de cajas regionales (CajaMar, Caja España-Duero, Kutxabank…), y reducida en lo referente a la banca online.
Bankia y Banesto presentan porcentajes de posibles desertores por encima del 34%, mientras que menos del 7% de los clientes de Bankinter e ING Direct tienen alta probabilidad de abandonar la entidad en un futuro próximo. Los principales motivos para marcharse a otro banco están asociados a una “experiencia negativa” (insatifacción reiterada con el servicio, irritación por las comisiones….), seguido de la “presión competitiva” (recibir una oferta mejor, la nueva entidad se ajusta más a mis necesidades…) y de las “circunstancias personales” (cambio de domicilio, finalización de un producto…).
También constata este informe que el origen de la situación está en las emociones transmitidas por las distintas marcas y segmenta emocionalmente a los clientes en ocho grandes estados, que resumen su vinculación emocional: Fans, Believers, Followers, Stand By, Lost Souls, Burned-Out, Opponents y Amoebas.
En este sentido destaca que un 10,8% de clientes son “fans” de su banco principal actual, siendo ING Direct y Barclays los que cuentan con los niveles más elevados (24,7% y 20,0%, respectivamente). En el extremo opuesto, las tres entidades que han obtenido peores resultados en vinculación emocional son Nova Galicia Banco, Bankia y Banesto.
Asimismo Emo Insights International ha puesto de manifiesto en este estudio que existen cinco “momentos de la verdad” en banca, una serie procesos clave que las entidades deberían tener muy presente, ya que son las que están generando mayor número de emociones en los clientes del sector bancario particular: la publicidad, las reclamaciones, el personal de oficina, las comisiones y los productos.
Metodología
“El Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España” ha sido realizado en dos fases. En la primera, en enero de 2013, se combinaron técnicas cualitativas y de neuromarketing, con el objetivo de identificar qué emociones están generando los bancos en sus clientes y qué “disparadores” son los que desencadenan estas emociones. Se llevaron a cabo entrevistas en profundidad, en las que el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro, pudiendo de esta manera medir las reacciones emocionales inconscientes de su organismo, al recordar y relatar sus experiencias con las distintas entidades con las que trabaja o ha trabajado.
En la investigación cuantitativa (marzo de 2013) se midieron las emociones sentidas por los clientes, la intensidad y el momento en el que las sintieron. Además se profundizó en la calidad percibida por los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las entidades bancarias.
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