Los entrevistados (142 profesionales de las áreas de marketing y comunicación de otras tantas empresas) que han participado en esta investigación definen mayoritariamente el branded content como “contenido generado por la marca, integrado, relevante para el consumidor y diferenciado de la publicidad convencional”. Consideran que la principal diferencia de una acción de branded content y una acción de comunicación convencional radica en su carácter no intrusivo y en que se crea con el objetivo de generar contenido propio.
Los medios más atractivos para llevar a cabo acciones de branded content son Digital y Televisión, seguido de Experiencial. En lo que se refiere a formatos, los entrevistados consideran más adecuados los Eventos y las Series, y en cuanto a temáticas, destacan el Entretenimiento.
El valor añadido principal, más allá de los objetivos comerciales, que los entrevistados más tienen en cuenta a la hora de elegir una acción de branded content es el Engagement (81%), seguido por la contribución a construir Imagen de Marca (60,6%) y a aumentar la Notoriedad (57,7%).
Agentes claves
Los entrevistados declaran que el agente clave y más adecuado para liderar las acciones de branded content es la Agencia Creativa (1º), la propia Marca (2ª) y la Productora (3ª).
En cuanto a las marcas que más les han sorprendido por sus recientes acciones de branded content en nuestro mercado son: Coca-Cola, Red Bull, Vodafone, Campofrío y Movistar. Los entrevistados han mencionado 255 acciones de 83 empresas diferentes.
Los anunciantes activos en branded content desarrollaron una media de 1,8 acciones durante 2013. Para un 62,4% de ellos, las acciones de branded content son muy o bastante importantes dentro de su estrategia de comunicación.
Las principales barreras detectadas a la hora de llevar a cabo estas acciones han sido la dificultad para convencer internamente de la adecuación de la acción y su coste.
Para los entrevistados es muy importante medir y analizar las acciones de branded content, situándose en un promedio de 8,33 de media, en una escala del 0 a 10, muy cercano al 8,87 obtenido para las acciones de publicidad convencional.
Los KPI’s o indicadores e éxito más valorados en las acciones de branded content son, según el estudio, la audiencia conseguida (66,2%), el número de fans en Facebook (43,7%) y el crecimiento de las ventas (42,3%).
Cara al desarrollo futuro de las acciones de branded content, los aspectos que se consideran más importantes en esta disciplina son el engagement, la mejora de la imagen de marca y, en tercer lugar, la mayor interacción con el consumidor.
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