Este trabajo ha analizado la experiencia del consumidor de TV conectada (CTV) en un extenso estudio basado en los resultados de “focus groups” presenciales y en el que han participado cuatro anunciantes del mercado estadounidense. Mediante estas conversaciones se han obtenido valoraciones reales de su interacción con la televisión conectada y, finalmente, se han extraído conclusiones en un conjunto de mejores prácticas creativas para la televisión conectada.
El estudio desvela información relevante acerca de los mecanismos que mejor funcionan en el desarrollo creativo dentro del espacio de la CTV, para captar la atención, mantener la interacción y utilizar el vídeo. El estudio constaba de tres partes. En la primera fase se analizaron las formas en las que los participantes aprovechan y valoran las ventajas de sus CTV, incluida la publicidad. La segunda, consistió en una interacción práctica con cuatro experiencias de visualización de publicidad en CTV y en varios ejemplos creativos. La tercera parte supuso un debate con los participantes, para sondear sus reacciones y percepciones de las distintas iniciativas creativas de publicidad en CTV.
Uno de los aspectos que hemos comprobado es que, una vez que se adquiere una CTV, se multiplican las ‘salas multimedia’. Los participantes, independientemente de su edad, raras veces se limitaban a una CTV o dispositivo.
“Los consumidores de CTV se sienten atraídos por las posibilidades y el control que estos dispositivos de TV les aportan. Esta flexibilidad y este control de la publicidad en CTV son prioritarios y así lo reflejan en sus respuestas. Avanzan con rapidez en cuanto a apredizaje y expectativas y eso es algo que los anunciantes deben tener muy en cuenta”, dice Maryann Baldwin, vicepresidenta de Magid Media Futures, en Frank N. Magid Associates.
Entre las claves que desvela el estudio acerca de los consumidores, destaca la baja tolerancia a las interrupciones y su preferencia por ‘call to action’ relevantes, más que algo completamente distinto de lo que están viendo.
“Hay que tener presente que, ante todo, estamos viendo la TV y que no queremos que nos distraigan y que nos lleven al campo, lo que queremos es seguir viento la televisión ", dice un participante en el estudio (entre los 18 y los 39 años de edad, espectador asiduo de CTV).
¿Cómo se realizó el estudio?
El estudio se llevó a cabo en diciembre de 2013 en Santa Mónica, California. Se formaron cuatro grupos de discusión clínica sobre medios con espectadores asiduos de CTV, mixtos y tradicionales de edades comprendidas entre los 18 y los 39 años; entre el 40 y el 55,50 % de los miembros convivían con adolescentes, el 19 % con menores de 12 años, el 38 % con adultos de más de 18 y el 100 % estaba suscrito a servicios de TV por cable o satélite.