Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.
Los ingredientes para “romper”
Por este motivo, Nielsen considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda innovación “rompedora”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna).
A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda). Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en definitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos).
Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, "lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece". "Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios", según Nielsen.
Impulso de las ventas con consumidores “infieles”
Por tanto, todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado, como es el caso de la innovación en el campo de los aperitivos Lay’s Xtra, que ofrece un tipo de patata frita más ondulada y crujiente y que se trata de la única innovación española que se destaca en el informe por su proyección y recorrido.
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