De las personas que han ido al cine al menos una vez en los últimos 6 meses (el 81% de los encuestados en España, la cifra más alta de toda Europa), uno de cada tres puede ser considerado heavy user, es decir, que va al cine al menos una vez cada dos semanas. Sin embargo, es el grupo de usuarios de frecuencia media, aquellos que van al cine entre una vez al mes y cada tres meses, y que representan casi la mitad de los usuarios, los que pueden convertirse en espectadores más asiduos gracias a una buena estrategia de marketing y publicidad. Este grupo, al contrario que los usuarios de poca frecuencia (que representan el 29% del total de espectadores, y un 35% si hablamos de los jóvenes de entre 24 y 16 años) están mucho menos limitados por el precio de las entradas, como les sucede a este último grupo, y, en cambio, le dan mucha importancia al contenido que encuentran en los medios de comunicación (un 92% escoge esta opción) a la hora de decidir la película que verán, por delante de las recomendaciones por parte de familiares y amigos (66%) o de la vinculación emocional al film (66%).
Si hablamos del total de usuarios, los contenidos promocionales siguen siendo el principal reclamo que anima a los españoles a ver una u otra película, concretamente el 53% se decide gracias al tráiler. Los hay que tienen preferencias según el reparto y son fieles a un actor, un 49%. Y el 45% se decide según las recomendaciones de familiares y amigos.
En cuanto al fin de semana del estreno, igualmente, el estudio revela que sólo un 19% del total de internautas, los llamados opening weekenders, acude al cine el primer fin de semana del estreno. Las estrategias de marketing y publicidad de la industria han estado muy centradas en ese momento. Como indica Montserrat Gil, vicepresident general manager de Paramount Pictures Spain, “el estreno es el momento cumbre a nivel de inversión publicitaria”. También hay un porcentaje que espera a ver la película en otros canales, como la televisión de pago o en abierto, pero lo más relevante es que hay casi un 50% que declara verla después del fin de semana del estreno, y es un target, según el estudio de Yahoo, que se debería tener en cuenta a la hora de diseñar las campañas.
Otro ámbito en el que aún hay espacio para crear nuevas oportunidades es la experiencia en el cine. Tres de cada cuatro espectadores (aquellos de los encuestados que declaran asistir al cine) han pagado extra por algún servicio, un 44% por servicios VIP como asientes preferentes, comida u otros y un 67% por películas en 3D o pantalla gigante. Esto es especialmente importante para los jóvenes, entre los cuales el 72% ha visto películas 3D, el 37% ha pagado más por pantalla gigante/ IMAX y el 15% prefiere invertir en entradas premium o asientos VIP. Casi nueve de cada diez encuestados afirma que pagará en el futuro por estos servicios que conviertan la visita al cine en una experiencia.
Internet (para bien y para mal)
El estudio también ha analizado el notable impacto de la tecnología en el cine, tanto positivo como negativo. La principal conquista es que internet se ha convertido en una herramienta esencial en casi todas las fases del proceso de compra: los ordenadores y tablets son los dispositivos más utilizados para recabar información (85%), tomar la decisión final (81%) y mantenerse informado tras ver una película (73%). Pese a que la mayor parte del proceso es online, solo el 18% declara finalizar la compra a través de internet. El 82% lo hace directamente en las taquillas y de ese porcentaje el 77% las adquiere el mismo día.
Sin embargo, la red también arroja algunas sombras. Un 78% de los encuestados afirma ver películas online como alternativa al cine, pero sólo un 15% declara hacerlo a través de servicios de pago en streaming y un 14% realiza descargas de pago puntuales a través, por ejemplo, de iTunes. Unas cifras que contrastan con los que declaran ver películas de manera gratuita en streaming a través de YouTube (el 40%), un 27% que lo hace a través de otra web legal y un 18% a través de web no oficiales. Por su parte, los smartphones, son los dispositivos que tienen más potencial de crecimiento para descargar las películas de pago: 1 de cada 5 declara que lo hará en el futuro.
El análisis indica que las personas que más realizan esta actividad se encuentran también entre los usuarios más asiduos al cine, es decir, que ambas actividades son complementarias para ellos y también son los que con más probabilidad acudirán al cine el fin de semana del estreno.