De hecho, la omnicanalidad ya supone el 40% de las compras del sector y, además, el gasto medio de las compras online es entre dos y tres veces superior que el de la tienda física. Estos son algunos de los datos que recoge el informe '¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades’, elaborado por PwC con la colaboración de Conzoom y Comerzzia, a partir de entrevistas y análisis del comportamiento en redes sociales de 1.000 consumidores de entre 16 y 65 años.
El estudio, que analiza las claves en el proceso de compra en la industria de la moda y reflexiona sobre los retos de las marcas para mejorar la experiencia omnicanal de los clientes, establece tres perfiles de comprador, según sus decisiones de compra:
1. Compradores tradicionales. Suponen el 60% en total. Son reticentes al mundo online, e incluye a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres.
2. Compradores digitales. Son el 21,2% y trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y son principalmente mujeres de entre 25 y 44 años.
3. Compradores mixtos. Suponen un 18,4% en total. Son un tipo de comprador - concentra a hombres menores de 44 años- que explora las diferentes alternativas y que efectúa un tipo de compra muy meditada.
De la suma de las compras digitales y mixtos se desprende que hay ya un 40% de consumidores que compran en canales digitales o que su decisión de compra se produce en el entorno online. La generalización de los ‘smartphones’ está siendo un factor clave en los cambios en los hábitos compra en la industria de la moda: semanalmente, un 21% de usuarios ya compra a través los dispositivos móviles (‘smartphones’ y tabletas) frente al 20% que lo hace desde el PC. Pero no solamente los hábitos de compra están cambiando, también los de búsqueda: más del 80% de los compradores online -un 47% en el caso del comprador offline- afirma consultar webs o apps de las marcas y un 53% consulta en redes sociales -en 29% en el caso offline-.
El documento señala que los consumidores pasan por al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas: visitan la web de la marca, la tienda online, buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs. Estos contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen el gran reto de impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión en esos puntos de contacto, que todavía son inferiores a los del canal físico.
En este sentido, un 20% de consumidores asegura visitar la tienda física de la marca para mirar modelos y un 43% afirma que su canal habitual de compra es la tienda de la marca, lo que supone un ratio de conversión muy elevado. En cambio, por poner un ejemplo, un 17% dice consultar la web de la marca pero solamente representa el 7% como canal habitual de compra. Para mejorar la de conversión de estos canales online, las firmas deberán revisar sus estrategias de e-commerce y la optimización de sus páginas web, apostando por el desarrollo de apps e implementando procesos y funcionalidades de omnicanalidad. El documento destaca en este punto que existe una gran oportunidad con las ‘apps’, ya que obtienen ratios de conversión muy altos: un 9% que afirma que es su principal medio de consulta y un 11% su principal canal de compra.
Las marcas en manos de los ‘influencers’
El consumidor español es uno de los más activos en redes sociales. Todas las semanas más de 1,1 millones de usuarios interactúan en alguna red social y se efectúan más de 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda. De media, las marcas cuentan con un porcentaje de ‘influencers’ que oscila entre el 24% y el 60% entre el total de sus seguidores.