Esta investigación se realiza en una veintena de países y en algunos, como España, Irlanda y Gran Bretaña, ya se llevó a cabo en 2014, lo que permite observar la evolución del consumidor desde una situación de postcrisis a otra, la actual, en la que hay nuevas formas, algunas consecuencia de las dificultades vividas, que se han instalado, y otras, producto de la tecnología dominante ahora y en el futuro. No en vano, han indicado los responsables del estudio, la tecnología ha hecho del consumidor un ser comprador, productor y vendedor, al tiempo también que se ha convertido en marca personal, mensaje y medio. Todo ello, además de requerir una nueva definición del individuo, tiene implicaciones sociales y de marketing, algunas de ellas interrelacionadas.
Por ejemplo, la necesidad de ser escuchado, algo que todavía parece alejado en el ámbito de las instituciones y la política, y que lleva a premiar a las marcas que sean activas con sus necesidades. “Las marcas que son más activistas crecen un 30% más que las otras”, han indicado los responsables del informe. No obstante, el 64% de los encuestados piensan que las marcas no se involucran suficientemente en la realidad, apuntan también. Pero las que lo han hecho, entre ellas los supermercados, tienen recompensa. En este sentido, el 36% de los ciudadanos considera que los supermercados han sido los que mejor han velado por sus intereses, han sabido empatizar con sus bolsillos y han ofrecido soluciones (en la imagen, la ueva coelcción de moda de Lidl, marca citada en el presentación). Por eso también, aunque los datos macroeconómicos apuntan a una recuperación, las marcas de la distribución no pierden presencia. “Las marcas tienen que tener un sentido en la vida del consumidor”, señalan desde OMD.
Tecnología
La tecnología, no ya solo como tendencia sino como imperativo, impregna todas las facetas del ciudadano, desde el consumo que hace de los medios (aunque el visionado de televisión lineal ha aumentado respecto a 2014), a la salud o la educación. No en vano, “el 65% de los estudiantes de primaria trabajarán en oficios que todavía no existen”, se ha señalado durante la presentación del estudio, lo que da una idea de los cambios que se esperan.
Muchos de ellos, han indicado, como consecuencia de la aplicación de la inteligencia artificial a cuestiones, por ejemplo, como la salud.
Con todo, un aspecto negativo respecto al informe de 2014 es que, según las respuestas obtenidas, la ilusión observada entonces se ha desacelerado y se ha pasado a una mayor aceptación de las reglas del juego lo que deriva, en muchos casos, en un mayor individualismo que, a la vez, es grupal.