Porque adaptarse al nuevo escenario mediático será una de esas claves para que las marcas puedan crecer en los próximos años. Las otras están en conseguir sobresalir en la mente del consumidor, de lo que ha hablado Pilar Pérez, directora de Kantar Millward Brown Barcelona; gestionar la relación con los consumidores, tema abordado por Alberto Relaño, director de innovación y digital de Kantar TNS, y mirar el punto de venta, no desde un punto táctico, sino estratégico, referido por César Valencoso, director de ‘consumer insight’ de Kantar Worldpanel.
Y, todo ello, lógicamente, con la digitalización y la tecnología como hilo conductor (incluso para explicar algunas diferencias generacionales de comportamiento).
Pues bien, en este terreno y en referencia al consumo de medios, Nafría ha dejado claro que el reinado de la televisión no ha muerto, que esta sigue gozando de buena salud y mantiene los niveles de cobertura máximos en torno al 80% aunque… si se desciende al análisis de los más jóvenes se observa un claro descenso de la cobertura diaria. Si bien el consumo de contenidos audiovisuales crece, pero lo hace por dispositivos distintos al aparato de televisión. Así, con los datos de septiembre obtenidos a partir de sistema de medición híbrida desarrollado conjuntamente por Kantar Media y comScore, el consumo de televisión (a través del aparato tradicional) se situó en una media de 3,5 horas diarias, a los que habría que añadir otros 25 minutos de consumo audiovisual procedente de otros dispositivos. Y si para el conjunto de la población, la suma del visionado a través de los dispositivos digitales captarían una cuota de pantalla de un 10% si fueran una cadena de televisión, en el caso de los ‘millenials’, llegaría al 20%. Por tanto, “existe un 'reach' excedente digital”, señaló Nafría, de manera que sobre el dato de cobertura del 80% de televisión, con digital podría ampliarse en cuatro puntos. También ha hecho referencia a las redes sociales como amplificador de los contenidos de televisión. El pasado mes de octubre, ha indicado, se produjeron 10 millones de tuis sobre contenidos televisivos y la mitad de ellos se generaron al tiempo que se emitía dicho contenido.
Factores y claves para crecer
Durante el evento, el primero realizado por el grupo bajo su nueva fisonomía, convocado bajo el lema genérico Kantar Talks y con Josep Montserrat como presidente, se ha hecho un amplio repaso de la situación actual y de aquellos factores que pueden ser determinantes en el futuro y las tendencias que pueden ayudar a las marcas a crecer.
Por ejemplo, Montserrat ha hablado del retorno a un escenario de crecimiento pero ha alertado sobre el descenso demográfico del país, el envejecimiento de la población, de sectores emergentes que se cuelan entre las marcas más brillantes o de la infidelidad del consumidor (“el 50% no va a comprar su marca el año que viene”) y ha dado cuatro claves para crecer y ganar en volumen: ganar en la mente del consumidor, llegar al máximo número de consumidores, tener una propuesta de marca y comunicarla y, por último, ganar en el punto de venta. Cada uno de estos aspectos ha sido desgranado por los responsables de las diferentes divisiones del grupo con el objetivo de ofrecer una visión única y completa del mercado español.
El evento ha concluido con una mesa redonda en la que han participado Enric Salama, CEO global de Kantar; Jérôme Boesch, presidente de Danone España y Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, además del propio Montserrat, que ha actuado como moderador.