Sin embargo, el porcentaje sobre la contribución al crecimiento de sus negocios que los anunciantes adjudican a sus agencias, ha ido disminuyendo en los últimos años y tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios, sitúan a España a la cola a nivel mundial, entre los mercados analizados. Para las primeras, hablamos de un 12% y para las segundas, la cifra es levemente superior al 13% (según declaraciones de los responsables de marketing). Esta diferencia, aseguran desde Scopen, puede deberse a la pérdida de importancia que está experimentando el departamento de marketing donde otros, como el de compras o el financiero, se han ido haciendo fuertes, debido en parte a la recesión económica.
César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, que ha estado presente durante la presentación y que ha comentado alguno de los resultados, ha hecho hincapié en la importancia del “elevado nivel de satisfacción de los anunciantes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes”. Al mismo tiempo, ha remarcado que “es llamativo sin embargo que, a pesar de esos elevados índices de satisfacción y recomendación, sólo se reconozca que las agencias ayuden a crecer los negocios de los anunciantes en un 12%”.
Llama la atención en el estudio, que cuando se pregunta a compras por la contribución que hacen sus agencias al crecimiento de su negocio, les otorgan más de un 25% (frente al 12%-13% que declaraban los responsables de marketing). Es decir, más del doble de los equipos que trabajan en el día a día con las agencias.
El estudio aporta una gran cantidad de datos, que se pueden consultar en la presentación (ver enlace al final del texto). Por su parte, los responsables del trabajo han destacado algunas tendencias y realidades que las respuestas de los anunciantes dejan ver. Entre ellas:
- Los grandes anunciantes invierten un 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%). El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España como el tercer mercado de los analizados, que más porcentaje de presupuesto destina a digital.
- Los anunciantes han dejado de tener departamentos digitales específicos, para incorporarlos a sus departamentos de marketing.
- Aunque se trabaja con agencias integradas, crece la demanda de agencias especializadas de cara al futuro.
- El concurso sigue siendo el método de selección más utilizado y en su mayoría, estos siguen sin remunerarse. En él, la agencia creativa con la que se va a trabajar, se decide fundamentalmente por concurso de ideas (92%) seguido de la oferta económica (60%).
- A la hora de describir a su agencia “ideal”, los anunciantes siguen destacando para las agencias creativas, la creatividad y a continuación el conocimiento del mercado/cliente/marca. En el caso de agencias de medios, el conocimiento (del mercado y los medios), el poder de negociación con los medios, y los resultados/eficacia/ROI.
- El departamento de compras está hoy involucrado en casi un 60% de los procesos de selección.
- Ikea, la compañía más admirada por sus campañas y Coca-Cola, por su marketing.
- Por primera vez, una mujer, Mónica Moro, lidera el ranking de profesionales de agencias creativas más admirados. Entre los profesionales de agencias de medios en primera posición aparece Jaime López-Francos.
Estudio
Este estudio analiza las tendencias del mercado publicitario, con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes españoles, así como sus diferencias y semejanzas con anteriores ediciones del estudio y con el resto de mercados donde se realiza el estudio: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.
En esta ocasión se han llevado a cabo un total de 1.409 entrevistas a diversos profesionales del sector marketing-publicidad-comunicación: 795 a profesionales anunciantes que trabajan con diferentes tipos de agencias creativas y de medios, 25 a responsables de compras de las empresas anunciantes, 304 a profesionales de agencias creativas, 260 a profesionales de agencias de medios y 25 a responsables comerciales de los medios (para el análisis de las agencias de medios).