De las sesenta principales enseñas que operan en España repartidas entre diez sectores económicos, las diez marcas que los ciudadanos perciben como más reales son, por este orden: Mapfre, El Corte Inglés, Ikea, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco Santander, NH Hoteles, BBVA e Iberdrola.
El estudio señala que más de un 60% de los ciudadanos construyen una percepción de marca basada en aspectos relacionados con la cultura de la misma (valores y ética, buen gobierno, relaciones con los clientes, honestidad, transparencia, coherencia, compromiso, etcétera). Al mismo tiempo, apunta a que casi un 30% consideran determinantes los comportamientos de la marca, mientras que la comunicación solo es tomada en cuenta con algo más de un 10%.
Por otro lado, el informe destaca que siete de los diez sectores analizados falla en su relación con los clientes y que puede estar motivado por el 'engagement' (compromiso), por conseguir fidelidad o por superar expectativas. Como ejemplo, el sector de la banca y el transporte se sitúan en extremos opuestos de la balanza, donde el primero tiene altos índices de comunicación pero peor percepción. Por el contrario, el sector del transporte comunica mucho menos que la banca, pero alcanza mejores índices de percepción. Como conclusión, el estudio pone de relieve que los ciudadanos consideran a la reputación como el factor de mayor relevancia en su percepción de marca (70%), seguido de la confianza (40%) y el hecho de sentirse valorado (30%).
El informe fue presentado hace unos días en el campus de ESADE en Madrid, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
