Por ejemplo, un nuevo Plan PIVE para el sector automovilístico que es, como se recordará, el que más está tirando de la inversión publicitaria, con un elevado número de lanzamientos de modelos pero que, según su propia patronal, ANFAC (Asociación de Fabricantes de Automóviles y Camiones), en febrero cerró con una matriculación de 97.796 turismos, lo que supone sólo un 0,2% más respecto al mismo mes del pasado año (aunque con caídas de mercado en seis comunidades autónomas). Las causas de este estancamiento, se cita en la web de ANFAC, hay que buscarlas, en primer lugar, “en un ligero descenso por parte de los compradores particulares”, ya que estos, se especifica, “echan en falta un plan de estímulo que los anime a cambiar su viejo coche”, de manera que la compra de vehículos de particulares cayó un 0,1%. Y, aclara el informe de la patronal: “Esta misma tendencia a la ralentización se viene detectando desde que en la segunda mitad del pasado año se acabaron los fondos para la última entrega del Plan PIVE. Hay que recordar, una vez más, que el parque automovilístico español tiene una elevada antigüedad, con una edad media de 12 años. Hoy circulan en España algo más de 7 millones de vehículos de 15 o más años, y de ellos 2,7 millones llevan más de 20 en uso. Estos automóviles son mucho más contaminantes y menos seguros que cualquiera de los actuales”.
Sin Plan PIVE (cuya posibilidad acariciaba el sector una vez alcanzada la formación de gobierno) ni ninguna otra medida de estímulo similar, los directivos de medios sitúan las expectativas de crecimiento de la inversión en un 4,3% para este año (frente al 4,8% que manejaban en enero). Aunque siguen siendo mayoritarias las opiniones de los que creen que la inversión publicitaria aumentará: hay 2,46 opiniones positivas por cada una negativa. Y, además de en el de automoción, se confía también en los sectores de transporte y turismo, telefonía y telecomunicaciones, gran consumo y banca/finanzas.
Sin embargo, un aspecto que alerta a los analistas es que la diferencia que separa los dos índices que aporta este estudio: el IPSE (percepción de la situación económica) y el IPMP (percepción del mercado publicitario). Ambos han caído, pero lo ha hecho en mayor medida el que estima el mercado publicitario y desde Zenith recuerdan que dado que “la publicidad es un catalizador de la economía suele actuar como precursor de los cambios de tendencia. en otras ocasiones, cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes”. Habrá que esperar a la siguiente oleada de Zenthinela, el panel integrado por directivos de empresas anunciantes, para comprobar si comparten esa misma inquietud.
Medios
Las últimas previsiones de Zenith Vigía empeoran para todos los medios, que siguen siendo negativas para los impresos y positivas para todos los demás. Los mayores crecimientos se esperan para móviles, internet, televisión de pago y publicidad exterior dinámica, si bien la televisión generalista seguirá captando los mayores volúmenes de inversión. En cuanto a las cabeceras nacidas en papel, el informe indica que “aunque cada vez es mayor la inversión que captan con sus versiones digitales, con un crecimiento notable de la dirigida a móviles, en muy pocos casos los medios que proceden del papel compensan el descenso de sus inversiones en este soporte con los incrementos que consiguen en sus versiones digitales”.
Por otra parte, el informe se refiere a dos aspectos de actualidad: la compra programática que, indican los panelistas, representa en estos momentos un 18,2% de la inversión digital, una cifra ligeramente inferior a la que obtenida en enero, y el uso de bloqueadores de publicidad, y se refiere a la iniciativa de Telecinco, que ha puesto en marcha un mecanismo para impedir que los usuarios de este tipo de herramientas acedan a sus contenidos digitales, “explicando claramente que la publicidad es su fuente de financiación y que sólo gracias a ella puede ofrecer contenidos de forma gratuita para sus usuarios. Parece una buena medida para limitar el uso de este tipo de software. Si se generaliza en otros medios de gran audiencia el fenómeno se frenará”.
