En cuanto a España, la investigación anticipa un gran incremento de la adquisición automatizada de espacios publicitarios 'display'. Del 11% que en la actualidad se compra bajo esta modalidad, se pasará al 56% en 2019.

Respecto a los mercados en los que se apuesta en mayor medida por la publicidad programática, Zenith destaca tres países: Canadá, Estados Unidos y Reino Unido. El estudio señala que el 81%, 78% y 77%, respectivamente, de la publicidad de 'display' digital se comprará programáticamente este año. Dinamarca se encuentra en el cuarto lugar, con un 70%, seguida de Francia, con un 63%.

Por tamaño del mercado, lidera Estados Unidos, con volumen de 32.600 millones de dólares en 2017 (57% del total mundial). Le sigue China, con 5.300 millones de dólares. A pesar del volumen, en el país asiático solo el 29% del 'display' digital se comercializa de forma programática, por lo que se indica que “hay margen para desarrollar un futuro crecimiento”.

Otro apartado al que hace referencia la investigación es la evolución de la compra programática, que está comenzando a extenderse más allá de internet para llegar a otros medios más tradicionales. “En la mayoría de los mercados”, dice Zenith, “[esta tendencia] aún está en las primeras etapas y es demasiado pronto para pronosticar cómo va a evolucionar, pero está comenzando a afianzarse en Estados Unidos. Estimamos que este año se invertirán en programática 5.600 millones de dólares en televisión, radio, cine y exterior, lo que representa el 6% de la inversión publicitaria total en estos medios. Para 2019, esperamos que la inversión se incremente hasta 13.000 millones de dólares, o 13,6% del total”.