Imagen del último cortometraje de Estrella Damm
Como principal novedad, esta tercera edición del estudio está promovida por la BCMA (la primera la patrocinaron Aftershare.TV, Arena Media, Atresmedia Publicidad y FCB Spain y la segunda incluyó a expertos en la disciplina de agencias creativas, agencias de medios, productoras y medios de comunicación, al igual que se ha hecho en esta edición). Como asociación, BCMA, que se lanzó coincidiendo con la segunda edición del estudio, busca divulgar el uso de 'branded content' con el propósito de aglutinar a todos los agentes del mercado implicados en el desarrollo de la disciplina. Para 2019, y a la vista de los resultados obtenidos, se plantea incluir también la opinión de los consumidores y destinatarios de las acciones del contenido de marca, cerrando así el círculo de todos los que, de alguna forma, están participando en estas acciones
Entre las conclusiones de la investigación, se subraya que se han triplicado las acciones de contenido de marca con un coste mayor a medio millón de euros y se aprecia un aumento de las acciones que superan el millón de euros.
El 'branded' content aparece como una disciplina, cada vez más estratégica y las acciones que se desarrollan, se trabajan más pensando en el largo plazo. Ya empiezan a verse algunas repercusiones internas en las estructuras de los anunciantes que, en el 18% de los casos, ya cuentan con equipos propios especializados en contenido de marca.
A la hora de definir la disciplina, los entrevistados mencionan, en primer lugar, el engagement y el entretenimiento y el medio digital, aparece como el medio más atractivo y afín para el desarrollo de las acciones de 'branded content'. El estudio destaca también la no intrusividad como valor diferencial del contenido de marca con respecto a otras actividades de comunicación convencional.
La agencia creativa, la marca y la productora son los agentes que más se tienen en cuenta tanto en la ideación como en la ejecución de este tipo de acciones. Y además, la agencia de comunicación gana más presencia, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes.
Barreras
En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la medición como la principal barrera de entrada. Esto podría deberse a una falta de confianza en los actuales sistemas de medición. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer internamente de su desarrollo. Ambas cosas plantean nuevas oportunidades de mejora que podrían ser superadas incrementando la apuesta por distintas acciones formativas en la disciplina.
Campañas
Las acciones de 'branded content' que aparecen destacadas por los entrevistados, por encima del resto, son "Cuánto. Más allá del dinero de Banco Santander" y "La vida nuestra" de Estrella Damm.