Algunas marcas de limpieza sí que están apostando por incluir hombres en sus campañas, como KH-7.

Como metodología, la agencia utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el escenario de rodaje, el sector del producto, la imagen y el papel que representa la mujer, entre otros. 

Hay datos alentadores que muestran un esfuerzo consciente de creativos y agencias por hacer la publicidad más igualitaria. Por ejemplo, sectores tradicionalmente marcados por los roles de género, como la automoción o los productos de limpieza, han procurado representar tanto a hombres como mujeres al anunciar sus productos, casi alcanzando la paridad.

Pero, a pesar de estos esfuerzos, la forma en que se representa a las mujeres sigue siendo lastrada por estereotipos: son menos visibles que los hombres en el lugar de trabajo, con un 41% frente a un 59%, siendo que las cifras reales están más cercanas, ya que, de acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la población activa de mujeres en España durante el año 2017 es del 46% y de hombres el 54%. 

El escenario médico es otro ámbito en el que se observa un predominio de los hombres, alcanzando un 67% de representación aunque, por el contrario, la realidad es completamente diferente. El censo colegial a 31 de diciembre de 2016, elaborado por el INE, demuestra que hay absoluta paridad de profesionales médicos -de un total de 247.974 personas, tan solo hay 1.242 hombres más- y un predominio de mujeres en lo que se refiere a los enfermeros colegiados que llega al 84%.

Asimismo, las mujeres son fuertemente excluidas del mundo del deporte, pues no sólo se les representa mucho menos en ropa deportiva que a los hombres, con un 29% y un 71% respectivamente, sino que se encuentran menos presentes en escenarios deportivos, ya sean gimnasios, canchas de entrenamiento o estadios, alcanzando una representación de tan solo el 40%.

Las telecomunicaciones es otro sector en el que se aprecia una amplia presencia de hombres, con un 63%. De esta manera, se puede afirmar que la mujer queda relegada a anuncios que pertenecen a los sectores de la moda, belleza e higiene.

Por último, el estudio ha arrojado un dato muy interesante: de todos los personajes que aparecen en los spots analizados, se destaca que todos ellos eran hombres o mujeres. Es decir, que no se representan personas de géneros no-binarios como género fluido, género neutro, transexo, intersexo o poligénero, como sí lo han hecho anunciantes como Absolut Vodka y Heineken en otros países.