Según ha destacado durante la presentación de los resultados Enrique Yarza, director general de Media Hotline, “se ha roto la coherencia que históricamente veníamos viendo en relación a la inversión publicitaria y el consumo. Y creemos que hay varios elementos que influyen en lo que puede ser este cambio estructural en la inversión.
1. Los grandes anunciantes han cambiado su comportamiento (sobre todo en el primer semestre)
2. La presión de la gran distribución (concretamente en la categoría de gran consumo) deja poco margen de inversión a los anunciantes (y de ahí, entre otros, la caída en este sector)
3. El presupuesto del anunciante para invertir es medios es menor, y sin embargo, hay más presupuesto paa actividades de marketing y comunicación (por ejemplo, en e-commerce).
4. Se están ampliando las partidas de comunicación a otras vías digitales tales como branded content (que este estudio no recoge) o influencers”.
De este fenómeno (la divergencia entre la evolución de la inversión publicitaria y los positivos datos económicos generales) ya se hablaba a finales de 2016 y durante todo 2017 ha marcado el ejercicio publicitario de nuestro país.
Durante el año 2017 la inversión publicitaria creció en tres de los cuatro trimestres siendo su evolución: un 2,7%, un -2,2%, un 1,0% y un 1,7% respectivamente. El mayor crecimiento por lo tanto, se ha concentrado durante los trimestres de arranque y final de año.
Inversión por medios y sectores
El conjunto de los medios digitales representa el 18,7% de la inversión en publicidad durante 2017 mientras que los medios tradicionales han tenido una participación del 81,3%.
Durante 2017 crecen las Redes Sociales, Cine, Radio y Exterior, el 34,4%, 8,0%, 2,9% y el 2,0% respectivamente. Por el contrario, Dominicales, Revistas y Prensa diaria, reducen su inversión en 9,0%, 4,0%, y 1,4% respectivamente.En términos de cuota de mercado en 2017 la Televisión continúa concentrando el mayor porcentaje seguido por la Prensa, Radio y Exterior. 48,5%, 17,7%, 9,2% y 8,3% respectivamente.
Los sectores que más han crecido durante 2017 su inversión publicitaria han sido el de Energía, Decoración y Servicios mientras que, Cultura y deporte, Salud y, Ocio y tiempo libre, han tenido las mayores bajadas porcentuales.
Previsiones para 2018
Finalmente, según el informe I2p, las expectativas para 2018 son de un crecimiento moderado del 2,1%, siempre que se mantengan las estimaciones económicas actuales. Se estima un crecimiento para los Medios Digitales del 13.2%; y un decrecimiento para los Medios Tradicionales del -0,5%. La inversión total estimada para 2018 estará cercana a los 4.600 millones de euros.
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