En los últimos años, las estrategias de marcas y ‘retailers’ se centraban en la omnicalidad, es decir, apostaban por llegar al comprador a través de diferentes canales claramente diferenciados (tienda física, tabletas, ‘smartphones’, ordenador, etc), poniéndole en el centro, pero sin meterse en su piel.
La madurez del consumidor y la llegada de nuevas generaciones han hecho necesario dar un paso más, para pasar a hablar de experiencias en un entorno “infinito”. El sector cada vez comprende mejor que ya no sólo vale con sumar, sino que hay que integrar, en un entorno natural, sin límites, sin departamentos, ni diferenciación de canales. Esto supone también un paso más allá a la hora de trabajar y organizarse las empresas: han de ser más ágiles, más rápidas y sobre todo trabajar de forma menos departamentalizada.
Este ‘Shopper’ 5.0 es considerado “usuario”, porque accede a todo con un solo clic. Compra desde cualquier medio, ya sea en realidad aumentada, o a través de un chat. Y continúa con su experiencia cuando tras la compra recibe un mail valorar su vivencia con el producto, o cuando recibe un cheque descuento por cada bolsa de ropa usada que deje en el establecimiento. Siempre es el mismo ‘shopper’, y es al que hay que satisfacer en su totalidad.
Este entorno “infinito” trae consigo una nueva relación de las marcas con este nuevo ‘shopper’, incluyendo la posibilidad de saltarse a los intermediarios y relacionarse directamente con sus compradores, estar donde están ellos, y hablar su idioma. En definitiva: una oportunidad única de interacción 24 horas, 365 días al año, desde cualquier parte del mundo.
La transformación de la tienda física: el reto del ‘retail’
Para Ipsos, la tienda física no va a desaparecer, aunque apuesta por un cambio de roles. Las grandes marcas saben que no pueden prescindir de ella, ya que solo el 19% de los compradores realizan sus compras vía online. Un porcentaje que evidencia que los consumidores quieren disfrutar de la experiencia física de probar los productos, pero cuya experiencia va más allá.
El reto del ‘retail’ reside en dotar a sus establecimientos de nuevos significados, apostando por nuevos formatos y servicios que van más allá de la venta, reutilizando el espacio para satisfacer las necesidades del nuevo comprador y aumentando el valor añadido. Se trata de una apuesta capaz de integrar iniciativas online y offline, realidad virtual y realidad aumentada, hablando el idioma de los nuevos consumidores y donde la experiencia continúe sin disrupciones, de un canal a otro de forma completamente fluida.
Aquí entra en juego también el nuevo concepto de “showrooming”: tiendas físicas en la que solamente se exhibe el producto, se aconseja sobre el mismo, se dan charlas y se organizan eventos y, en último término, se toman pedidos que son enviados a casa de los clientes desde otra localización. Una nueva forma de entender y acercar la tienda física, donde lo importante no es vender, sino tener un escaparate en el que interactuar físicamente con el comprador, y poder acercar la marca en todos los sentidos.
Asimismo, cabe destacar la apuesta de la realidad aumentada como una de las tendencias en alza del sector, que permite crear nuevas experiencias interactivas entre marca y comprador. Una de sus principales ventajas frente a la realidad virtual es que únicamente requiere del ‘smartphone’ o la tableta para poder utilizarse, de modo que es más fácil de introducir en acciones de marketing, ya que los usuarios no necesitan ningún dispositivo extra para vivir la experiencia.