Este estudio destaca que para el 71% de los jóvenes españoles molar es ser único, original y sin copias; buscar en todo momento la diferenciación y no tener que seguir patrones.
El horizonte de precariedad de la Generación Z y ‘millennials’ ha situado las opciones ‘low cost’ como su referencia principal. A dos de cada tres jóvenes les gusta encontrar un “chollazo” en tiendas de segunda mano. Lo ‘low cost’ se vive como una oportunidad de libertad y autonomía, sobre todo en tres sectores: Turismo (donde los jóvenes eligen marcas como Airbnb, Trivago, Ryanair o Blablacar), Distribución (Hacendado y Carrefour Express) y Alimentación y Bebidas (como los kebab de barrio, las pizzas por porciones, etc.)
Los jóvenes españoles se esfuerzan en construirse una identidad propia. El 72% indica que les mola aprender un ‘hobby’ a partir de tutoriales y ‘reviews’ y utilizan un código de comunicación propio donde el humor es omnipresente y se refleja en el lenguaje digital: memes, GIFS, emojis y vídeos icónicos de YouTube.
Pero en la comunicación no es en lo único que buscan destacar, los jóvenes personalizan y customizan cada aspecto de su vida, porque les aporta sensación de libertad y de toma de control de su identidad. Surge así el concepto “Do it Yourself”, de hecho, al 72% les ‘mola’ personalizar una prenda para hacerla suya.
En definitiva, buscan ser y mostrarse reales. En respuesta a la corriente “24h Happy” apoyan la manifestación de sus sentimientos y no tener que tapar lo vergonzoso, premiando la naturalidad y la espontaneidad. En esta línea se rompen los cánones de belleza y se valora lo que antes era considerado estridente o feo. Pero, aunque parezca paradójico y se finja lo contrario, es una actitud que en cautividad espera la aprobación y el like.
Millennials vs Generación Z
Ambos poseen una inmersión total en las nuevas tecnologías. Las redes sociales más utilizadas por estas generaciones son Whatsapp, Instagram y YouTube y los dos grupos encuentran ‘cool’ los conceptos “viajar sin parecer un turista” (con 52% la Generación Z y un 71% de los ‘millennials’), “los memes” (con un 74% la Generación Z y un 64% los ‘millennials’) y “fusionar cosas totalmente opuestas” (un 54% Generación Z y un 74% los ‘millennials’).
Los ‘millennials’ (entre 22 y 29 años) son soñadores pero luchadores, la crisis les afectó en pleno momento en el que forjaban sus sueños y añora han de pelear con los mensajes de pesimismo de la sociedad. Viven en un mundo de mayor frustración en cuanto a expectativas laborales y experiencias de vida.
Por otro lado, la Generación Z (entre 14 y 21 años) ha vivido la crisis desde su infancia y están acostumbrados al clima de pesimismo. Han naturalizado este horizonte de expectativas y adoptan una actitud más pragmática.