The Coktail Analysis ha realizado un estudio que mide la influencia de la personalidad en los patrones de consumo para ayudar a las marcas a segmentar mejor a sus clientes, optimizar sus estrategias de targetización y adecuar ofertas y experiencias según perfiles de personalidad. Con ello, la consultora incorpora el ‘personality research’ como nueva herramienta de conocimiento del consumidor, señalan sus responsables.
Y han encontrado tres rasgos de personalidad que resultan relevantes para el consumo en España: apertura a la experiencia, extroversión y afabilidad relevante en los consumos emergentes. Esos tres rasgos salen de Big Five, una teoría clásica de la psicología de la personalidad, que identifica 5 grandes rasgos de personalidad (los otros dos serían el neuroticismo y el tesón, pero la consultora no ha identificado un impacto claro de estos en el consumo).
Para explorar esta relación entre personalidad y consumo e identificar los rasgos relevantes, The Cocktail Analysis ha aplicado una batería de ítems psicométricos en una encuesta a una muestra representativa de la población internauta mayor de 18 años en la que también se recogía información de un amplio espectro de pautas de consumo (desde hábitos de alimentación a la relación con la publicidad de las marcas pasando por la recomendación de productos o la propensión a la compra de vivienda o autos). Como resultado de este análisis se han identificado tres de esos cinco rasgos de personalidad son especialmente relevantes para el consumo: Extroversión, Apertura a la experiencia y Afabilidad.
Así, el perfil extrovertido tiende a ser más recomendador de compañías de las que es cliente, lo que lleva a cuestionarse si un mejor NPS (indicador que se calcula sobre el porcentaje de los que recomiendan sobre los que no) y es resultado de un mejor desempeño de la compañía o puede deberse a que ha capturado un perfil de cliente más extrovertido, como puede estar pasando en las operadoras móviles virtuales, explican desde la consultora. También es más sensible a comunicaciones de marca, para bien y para mal. Pueden resultar más fáciles de atraer por la publicidad, pero también dejan de consumir productos en mayor medida tras noticias polémicas. Es el perfil más comprometido con sus creencias y valores. Son evangelizadores de las marcas y, por tanto, son un target objetivo sobre el que impactar y testar comunicaciones, pues aportan una mirada sensible y crítica. Son el primer objetivo sobre el que se ha de impactar, tanto por su sensibilidad hacia las comunicaciones, como por su poder recomendador y son particularmente relevantes para aquellas compañías cuya oferta de servicios/productos esté relacionada con el ocio y el hedonismo.
En cuanto a las personas definidas por su apertura a la experiencia, son buenos predictores de consumos alternativos: las personas con altos niveles de apertura a la experiencia consumen en mayor medida productos de alimentación alternativos y hacen uso de servicios con modelos de negocio innovadores, como el transporte privado o aplicaciones wallet; también muestran inquietudes políticas y preferencias por la innovación tecnológica; tienden a ser más liberales en ideología y contestatarios con la autoridad; abrazan la variedad, valoran el tiempo libre…
Por último, las personas que destacan por su baja afabilidad (más individualistas) muestran un porcentaje mayor de contrataciones de productos bancarios y de seguros, especialmente de seguros personales y productos financieros complejos. Tienen una actitud basada en la búsqueda de poder: al empatizar menos con el prójimo, se centran en maximizar sus beneficios e intereses personales. Son interesantes para productos avanzados del sector bancario y de seguros. Identificar estos individuos en la cartera de clientes permite realizar acciones comerciales con mayor ratio de conversión, señala el informe que indica cuáles son los productos sobre los que poner el foco para este perfil: seguros, tanto aquellos más convencionales como los microseguros o productos de inversión, y carteras de valores y fondos de inversión de riesgo alto. Mientras, no parecen receptivos a la comunicación basada en responsabilidad social corporativa y muestran una menor preocupación por temas asociados con el largo plazo, como su salud o el medioambiente.