Euros recurso Junio 2017 MKN
La situación de inestabilidad política y los problemas económicos internacionales están influyendo negativamente

El porcentaje de crecimiento es medio punto menor al que los panelistas hicieron público en julio, que de un 1,6%. En mayo se esperaba un 2,0%.

El crecimiento del 1,1% para el presente ejercicio se alcanzaría, según precisa el documento de presentación de los datos del panel, si la inversión creciese más de un 3% en el segundo semestre del año, porcentaje necesario para compensar la caída registrada en la primera mitad del año. Así ha sucedido en los últimos años, en los que la debilidad inversora de los primeros meses de año se vio compensada con la notable inversión destinada a campañas como las de Black Friday, Cyber Monday y Navidad.

La incertidumbre política y los problemas económicos internacionales son los factores que están influyendo en la cautela, por no decir pesimismo, de los directivos de medios. Aún así, si se cumple la previsión de crecimiento del 1,1% y se mantienen otros indicadores, se produciría un crecimiento real de la inversión, al situarse este por encima del incremento del IPC, pero la publicidad perdería peso en el conjunto de la economía nacional al quedar su evolución por debajo de la del PIB. 

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) de los panelistas cae ahora casi 37 puntos y se sitúa en -55,4, “el peor valor desde mayo de 2013, cuando aún se vivían los últimos coletazos de la parte más dura de la crisis”, señala el informe de presentación de los datos del panel. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio y  35 desde mayo. También en este caso es el peor valor desde mayo de 2013.

Por medios destaca sobre todo el hecho de que las previsión de recorte de la inversión en televisión generalista ha pasado de un 1,1% en julio a un 2,5% en este momento.Los panelistas creen que el crecimiento de las OTTs, cada vez más notorias, está provocando la caída de la inversión publicitaria en este medio. Aunque la mayoría no incluyen publicidad, sí compiten por el tiempo de consumo audiovisual. Esa caída se estima en un 5,3%.

El mayor crecimiento, 9,8%, se espera en la publicidad en móviles. En general, el peso del crecimiento recae en los medios digitales, incluida la publicidad exterior digital.