Eso sí, el crecimiento en medios convencionales se situaría en un 0,9%, inferior al crecimiento del PIB y siete décimas por debajo de las estimaciones de la oleada de junio de este panel.

Ese repunte del último trimestre que ‘salve’ el año, es complicado pero no difícil. “En los últimos años, el último trimestre ha sido el mejor al concentrar campañas importantes dirigidas a estimular las ventas navideñas, así como las que se producen alrededor de eventos digitales como el Black Friday o el Cibermonday, pero el comienzo de noviembre con una nueva convocatoria electoral no va a favorecer las cosas”, señalan los responsables del informe. La persistencia de un Gobierno en funciones y la creciente conflictividad en Cataluña están entre las causas que complican el mercado publicitario, aseguran, pero también “la propia transformación estructural de la publicidad, cada vez más digital con los condicionantes tecnológicos y los costes asociados”.

Lo cierto es que a medida que ha ido transcurriendo el año, las previsiones de inversión publicitaria se han ido deteriorando. Como se recordará, los datos de InfoAdex y el índice i2p sitúan el descenso de la inversión en los nueve primeros meses en el entorno del 3%.

Así, la última ola del panel Zenthinela registra fuertes descensos de los dos índices de percepción que controla: sobre la situación económica (IPSE) y sobre el mercado publicitario (IPMP). El primero cae más de 67 puntos (un tercio del recorrido de la escala) y se sitúa en -64,5. Es el peor valor desde abril de 2013, cuando parecía iniciarse la salida de la dura crisis que se inició a finales de 2007. El segundo, sobre el mercado publicitario, cae 61 puntos y se sitúa en -61, el peor valor desde junio de 2013.

Medios

De acuerdo con la valoración de Zenthinela, los medios no convencionales crecerán, si se cumplen estas previsiones, un 1,1%, suponiendo el 57,5% de la inversión. El mayor crecimiento de los no convencionales sobre los convencionales se suele producir, explican, solo en años de dificultades económicas. Con ello, la inversión total en medios crecería un 1% hasta situarse en 12.868 millones de euros.

En cuanto a la evolución de la inversión en medios, los panelistas estiman un descenso del 2,8% para la televisión generalista y, señalan sus responsables: “Si se acentúa el descenso de la televisión convencional y se mantiene el ritmo de crecimiento de la inversión en medios digitales, estos podrían situarse por encima de la televisión este mismo año o, como mucho,  en 2020”. De hecho, como puede comprobarse en la tabla anexa, los mayores incrementos porcentuales se concentran en el entorno digital: un 7,3% para internet, un 7% para redes sociales, un 8,1% para vídeo digital, un 8,6% para móviles y un 4,8% para la publicidad exterior digital. También se espera crecimientos para los canales de pago de televisión (4,7%), radio (1,8%), exterior en su conjunto (1,5%) y cine (1,1%).

Por lo que respecta a los no convencionales, la inversión continúa muy concentrada en el mailing personalizado (el 25,6%); PLV merchandising, señalización y rótulos (el 24,1%) y marketing telefónico (21,8%).

Tendencias

Por otra parte, los panelistas consideran que un 11,1% del total de la inversión queda fuera de las fuentes oficiales de control. También que la publicidad que utiliza influenciadores puede suponer en la actualidad un 6,9% de la inversión total en publicidad digital. Sitúan en un 4,6% la reducción de la inversión en televisión provocada por el aumento del consumo audiovisual en streaming o de las OTTs que no incluyen publicidad, y como tendencia apuntan al crecimiento del peso del marketing verde, el social y el relacionado con la salud y el bienestar.