La investigación revela que las empresas cada vez invierten menos en televisión generalista, destinando el 32% de sus presupuestos de publicidad a este medio, lo que supone un descenso de más de seis puntos porcentuales con respecto a 2017. Aunque las inversiones en medios como la televisión de pago, exterior o cine representan porcentajes menores, son estos, además de digital, los que según los entrevistados por Scopen tienen mayor expectativa de crecimiento para 2020. Esto contrasta con la previsión de inversión para la televisión generalista, para la cual hay una tendencia negativa (-35%, dato que se ha obtenido a partir del neto entre los que declaran que crecerá, se mantendrá o decrecerá). Revistas (-60%), suplementos (-66%) y prensa (-69%) son, por su parte, los medios en los que menos se invertirá.
Estos datos, se explica, evidencian “el cambio en la forma en la que los usuarios consumen información en la actualidad”. En este sentido, el 93% de los encuestados declaran que buscan noticias y se informan por medio de buscadores, el 89% afirma acudir a las redes sociales, el 89% consulta los videos online y el 88% se informa a través de los medios de comunicación digitales.
Por otro lado, el 70% de los profesionales entrevistados aseguran que consumen radio en la actualidad, una porcentaje que representa un aumento con respecto a 2017, convirtiéndose en el primer medio más consumido después de los distintos canales digitales, mientras que la televisión generalista se mantiene, siendo el 62% de los encuestados los que afirman consumir dicho medio. Los autores del estudio destacan también la irrupción de la televisión de pago durante el último año, aumentando hasta el 62% el porcentaje de los que se declaran consumidores de estas plataformas.
Vídeo online, al alza
Según los resultados del informe Media Scope, ocho de cada diez compañías consideran que dentro del ámbito digital invertirán en publicidad en vídeo online, el 76% lo hará en programática y el 75% en ecommerce. Entre las principales ventajas que ofrece el video online se mencionan la no interrupción en el contenido, su relevancia y vinculación entre las marcas y su audiencia, y la hiperpersonalización de los mensajes que ofrece.
Asistentes de voz y ‘e-sports’
El 34% de los encuestados afirman utilizar asistentes de voz en la actualidad, convirtiéndose en una herramienta atractiva para las empresas como canal publicitario. De igual manera, los e-sports se han erigido como una de las industrias que más dinero genera en la actualidad, moviendo más de 500 millones de euros en los cerca de 30.000 torneos realizados en las últimas dos décadas, según datos de la web especializada Esports Earnings. Es por ello que siete de cada diez compañías consideran que en los próximos años crecerá la inversión publicitaria en esta industria.
Del estudio también se desprende que cada vez más empresas apuestan por la figura del influencer para transmitir mensajes sobre la compañía y sus productos a través de ellos: el 52% de los encuestados afirma que la inversión en la figura del influencer crecerá en 2020.
Soportes y equipos comerciales
En lo que se refiere a los aspectos que más se valoran de los soportes se encuentran el perfil de la audiencia, la cobertura que pueden conseguir, los contenidos afines a la audiencia y, finalmente, el coste por impacto. De ellos, el que más crece con respecto a la edición anterior son los contenidos.
Entre las cualidades más destacadas en la relación comercial, las empresas subrayan la rigurosidad y la transparencia por parte de los equipos comerciales, siendo un 73% de los encuestados los que más valoran esta cualidad, seguido de la flexibilidad en las negociaciones (54%) y la medición de la eficacia (38%).
En el ranking de soportes más innovadores en los distintos medios, destacan Movistar+ (televisión), Cadena Ser (Radio), El País (prensa), Tapas (revistas); JCDecaux (exterior) e Instagram (digital). Los equipos comerciales mejor valorados por los entrevistados son, en este orden, los de Disney Channel, Smartclip, Exterior Plus, CM Vocento Targets y Kiss FM.