El informe de Scopen y AEA destaca que los anunciantes anticipan ahora una menor caída de la inversión publicitaria en 2020 que la prevista el pasado mes de mayo: si hace unos meses se estimaba en el 25,4%, ahora se sitúa en el 20,6%. Como parece obvio, señalan como principal motivo de este descenso el impacto derivado de la pandemia sanitaria, pero incrementan su optimismo, especialmente en lo que al medio digital se refiere.

De acuerdo con la información facilitada, si en los primeros meses del impacto de la COVID-19 el sector publicitario vio reducidas sus inversiones en más de siete de cada diez anunciantes, en este segundo el número de profesionales del marketing que señalan desinversión se ha reducido a 5,7. Además, se ha incrementado de forma notable el número de aquellos que informan de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año.

Por categorías, la última oleada presenta variaciones de inversión muy similares a la anterior para Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, donde la inversión en publicidad se reduce en más de cinco puntos respecto a los datos de mayo.

Pese a la mejora relativa de la situación global, este año la caída de la inversión en comunicación prevista se situará en torno al -21%. La disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL), donde las inversiones se cerrarán en un -26,3% (dato muy similar al que se veía en mayo donde los anunciantes indicaban una variación del -26,9%).

Por su parte, las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación, con un cierre previsto para 2020 de -10%, mejorando en seis puntos el escenario anterior, según se ha informado. El área de BTL también recupera cinco puntos de variación de la inversión, con un -20,2% para este segundo semestre.

De cara a 2021, las expectativas son sensiblemente más positivas, con una mejora esperada de más de dieciséis puntos en el caso de ATL, de entre ocho y nueve puntos para BTL, y digital que se situaría como única disciplina con valores positivos en su variación (+0,2% en contenidos y +3,5% en medios digitales).

ATL

En la nota de prensa de los resultados de la última entrega de este barómetro también se presta especial atención al impacto en medios ATL. En este sentido, se observa que en la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en Televisión, hasta caídas de más del 30-40% en el resto de medios. Únicamente Internet y Exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año.

En lo que se refiere a Cine, sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido de Revistas, Prensa y Exterior, se informa.

Recuperación

De los 105 profesionales que han tomado parte en el estudio, el 60% estima que la recuperación llegará en julio de 2021, mientras que algo más del 23% considera que no se podrá hablar de reactivación hasta el primer semestre de 2022.

Scopen y la AEA señalan asimismo que el número de ´indecisos´ crece de forma importante respecto a la posibilidad de recuperación de la industria (de un 5,6% en mayo, a un 32% en octubre). Las principales palancas señaladas para alcanzar esta recuperación se centran en la identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna; la recuperación económica global, y, creciendo de forma muy importante respecto a la oleada de mayo, el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización.

En otro orden de cuestiones, la mayoría de los anunciantes indica que la crisis ha provocado un cambio en las relaciones anunciante-agencia, especialmente motivado por cambios en el modelo de trabajo, inversión en tecnología y flexibilidad laboral. Cinco de cada diez profesionales afirman al respecto que la carga de trabajo con sus agencias se ha mantenido estable.