Para 2021, el informe habla también de crecimiento de la inversión mundial, en concreto, de un 5,6%, pero en este caso por la comparativa con un nefasto 2020 y por la celebración, el próximo año, de eventos como los Juegos Olímpicos o la copa europea de fútbol, anulados este año. Con todo, la cifra estimada de inversión para el próximo ejercicio, se sitúa en torno a los 620.000 millones de dólares, unos 14.000 por debajo de la de 2019. Estas previsiones, explican los responsables del estudio, “presuponen que la economía global comenzará una recuperación sostenida a medida que se introduzcan las vacunas contra la COVID-19 en 2021, y están sujetas a la gran incertidumbre sobre lo rápida que será esta recuperación”.

Indican también que en el segundo semestre del año en curso el mercado publicitario global se ha recuperado más rápidamente de lo esperado, de manera que ahora se prevé que disminuya en torno al 7,5%, con una cifra de 587.000 millones de dólares, una mejora considerable sobre las previsiones de Zenith del pasado julio, cuando se manejaba una caída del 9,1%. En gran parte, la recuperación viene por el crecimiento de la inversión publicitaria digital, un 1,4% en 2020, con lo que alcanzará un peso del 52% sobre el total. El e-commerce, se indica, “ha demostrado ser una herramienta vital para mantener relaciones con los clientes existentes, mitigar la pérdida de ventas en las tiendas e incluso encontrar nuevos clientes durante la pandemia.

“Euromonitor International prevé que las ventas ecommerce aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%. Las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de e-commerce y retailers, sus partners de distribución. Search y social media, con un incremento del 8% y del 14% respectivamente, han resultado particularmente útiles para estos fines”, señalan. También, que, una vez superada la crisis sanitaria, el comercio electrónico seguirá creciendo y que los anunciantes destinen cada vez más presupuesto a la publicidad digital, hasta representar el el 58% de la inversión publicitaria global en 2023.

Este giro a lo digital acelerado por la pandemia, tendrá dos focos importantes: la televisión conectada y el retailer, señalan los responsables del estudio.

Por regiones

El informe prevé que la inversión publicitaria se recupere a niveles del 2019 en 2021, tanto en Asia Pacífico como en Europa Central y del Este. “La contención exitosa de contagios de la COVID-19 en muchos mercados de Asia Pacífico ha limitado el daño económico y ha preparado a la región para una rápida recuperación en 2021. Los países de Europa Central y del Este han sufrido más en general, pero sus mercados publicitarios están menos desarrollados - representan el 0,4 % del PIB en comparación con el 0,7% en Asia Pacífico - y tienen una tasa de crecimiento subyacente más rápida”. Zenith prevé que la inversión publicitaria en ambas regiones disminuya un 6% en 2020 y crezca un 7% en 2021.

A Norteamérica le ha ido mejor que a cualquier otra región este año y se prevé que disminuya solo un 5,3% en 2020, pero eso se debe en parte a un gasto político en publicidad muy elevado en el período previo a las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La ausencia de inversión publicitaria procedente de la política en 2021 hará que la evolución de la inversión sea menor, con una estimación de crecimiento de solo el 3,3%. La inversión publicitaria crecerá un 4,5% en 2022, cuando vuelva a los niveles de inversión previos a la pandemia.

Para Europa Occidental, América Latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA) se esperan disminuciones del 12,3%, 13,8% y 20,0% respectivamente este año. La recuperación más rápida será la de América Latina, otra región publicitaria menos desarrollada con la tasa de crecimiento a largo plazo más rápida de las tres, que superará los niveles de inversión de 2019 en 2022. Mientras, Europa Occidental no volverá a los niveles de inversión de 2019 hasta 2023.