"Aprendamos juntos", de BBVA, es uno de los 'branded content' más conocidos en al actualidad

El estudio de la BCMA señala que, junto a su capacidad de engagement y entretenimiento/utilidad como principales virtudes de esta disciplina, “aún queda mucho por hacer para generar una mayor confianza por parte de las marcas”.

De hecho, se cita que en España la profesionalización del branded content tendría una puntuación de 5.7 sobre 10 y un 5.2 con respecto al resto del mundo. Los resultados de este informen se basa en las entrevistas realizadas a un total de 143 profesionales con distintos cargos que trabajan en agencias de diferentes tipologías (creativas, de medios y de comunicación), productoras, medios de comunicación, empresas especialistas en branded content y otros agentes. El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de julio a octubre de 2020 y el estudio fue presentado ayer, de forma virtual y en exclusiva para los socios de la organización.

Para los consultados, a la hora idear una acción de branded content, los mejores aliados son las agencias creativas, los especialistas en la dsciplina y las propias marcas mientras que, para ejecutarlas, mencionan a las productoras, los medios de comunicación y las agencias de medios. Estas últimas y los especialistas en la disciplina son, por otra parte, los que se involucran en más fases de su realización.

BBVA, Wink y El Cañonazo son, por este orden, las empresas destacadas por los consultados en cuanto al trabajo realizado en este ámbito. Las acciones concretas que más mencionan son "Aprendemos Juntos", de BBVA, seguida de "Vodafone Yu", de Vodafone y "Pienso, luego actúo", de Yoigo.

En cuanto a la actividad de branded content, los participantes en el estudio afirman realizar acciones este tipo para un 25% de sus clientes con los que, de media, desarrollan dos acciones con una duración cercana a los 6 meses. Sobre la inversión, estiman que esta puede situarse en una media de 391.000 euros (en el informe de 2019 se situaba en torno a los 319.000), con un promedio por acción de 17.000 euros.

Señalan, por otro lado, que la mitad de los anunciantes vinculan las acciones de branded content a su estrategia global de comunicación y aunque, actualmente, la estrategia de contenidos se trabaja a corto plazo, esperan que en el futuro se trabaje más a medio plazo. Apuntan también que solo un 6% de las compañías para las que trabajan cuentan con equipos especialistas en esta disciplina, siendo los directores de marketing y los brand managers los que están más involucrados en este tipo de acciones, mientras que las decisiones sobre las mismas corresponden a los directores de marketing y los directores generales de las compañías.

En cuanto a las barreras a la hora de emprender este tipo de acciones, señalan el miedo por parte de quien tiene que tomar la decisión, “que no acaba de entender estas acciones” y la necesidad de una mejora de la medición de la efectividad, cuya importancia aumenta significativamente. En el estudio del año pasado, los anunciantes destacaban  la falta de presupuesto y la dificultad de encontrar contenidos relevantes para el consumidor.