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Una apuesta firme y decidida por el e-commerce, una eficaz analítica de datos y la innovación del sector operativo conforman las claves principales para la recuperación del sector de la alta gama, según el análisis de la digitalización de este sector, realizado por McKinsey & Company en colaboración con Círculo Fortuny y que se ha presentado el pasado jueves en el segundo Fortuny Talk organizado por la asociación, que representa a las industrias culturales y creativas de excelencia en España.

En esta ocasión, la digitalización ha acaparado el protagonismo, pues será uno de los catalizadores para la recuperación de este sector, que supone el 4% del PIB europeo, genera dos millones de empleos directos e indirectos y acapara el 10% de las exportaciones europeas. El impacto que ha tenido la pandemia en el sector de la excelencia ha traído consigo una ‘nueva normalidad phygital’, un entorno en el que el online y el offline se fusionan para garantizar la misma experiencia de máxima calidad al cliente que si estuviera en la tienda física.  Así, las ventas por esta vía ascendieron al 23% del total en 2020 frente al 12% de 2019 y está previsto que representen el 30% en 2025.

Para conseguir este objetivo, las marcas y empresas deben seguir este paradigma que señalan Círculo Fortuny y McKinsey: adoptar medidas en el ámbito digital y analítico, sobre todo en lo relativo al comercio electrónico; realizar una correcta gestión de existencias basada en datos; y digitalizar las funciones clave para el negocio. Solo de este modo, estas compañías podrán crear una ventaja competitiva y reforzar sus empresas para este nuevo escenario en el que las fronteras entre lo físico y lo online tienden a diluirse.

Según las encuestas a consumidores de Europa y Norteamérica realizadas por McKinsey el pasado año, entre el 70% y el 80% de los consumidores tienen intención de comprar menos en el canal físico y entre el 30% y el 40% señalaron que comprarían más de forma online.

Por ello, Ignacio Marcos, socio de McKinsey que lidera el área de consumo, advierte de que un porcentaje de las ventas offline podría migrar de forma permanente al canal online, “un canal en el que las compañías deben poner el foco en el presente y el futuro. La crisis ha actuado como un catalizador de la adopción digital, la estrategia de la oferta y la innovación. En este nuevo entorno, el sector de la alta gama debe transformarse no solo para ser más responsable y sostenible, sino también más digital”.

La venta online no es suficiente

Si bien, tanto Círculo Fortuny como McKinsey avisan de que la transformación digital es mucho más que vender online. Como indica Carlos Sánchez Altable, Associate Partner de McKinsey, “la digitalización pasa por transformar el modelo operativo de las compañías. Las firmas líderes definen prioridades estratégicas digitales y analíticas en toda la cadena de valor, impactando desde el desarrollo de productos a la distribución, el suministro y la experiencia de cliente”.

Además, la digitalización puede ayudar a reconfigurar las estructuras de costes y hacer que la cadena de valor sea más rápida, ágil y económica. Hablamos de nuevas opciones de logística, como el sistema click & collect y drive-through, que permite captar clientes de otra forma más innovadora y ayudar a predecir y controlar el inventario para tener una cadena de valor más eficiente. Pero sin duda, el principal diferenciador serán los datos. Una buena gestión de estos y una captación eficaz permitirán tomar decisiones de gobernanza, transparencia y calidad con el cliente.

Para la presidenta de Círculo Fortuny, Xandra Falcó, “la digitalización va a definir el futuro más próximo de nuestra industria, suponiendo el 30% del negocio en solo cinco años. El impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor se une a las nuevas generaciones, millennials y centennials, nativas digitales que ya realizan la mayor parte de sus compras por esta vía. Las empresas que quieran posicionarse como líderes deben transformar su negocio para digitalizarlo por completo, de forma estructural, garantizando además esa experiencia única que el cliente busca y que la industria de la excelencia siempre le ha dado. En nuestro ADN está la innovación, el cambio y la resilencia, y este es el momento de demostrarlo. La digitalización es ahora o nunca”.