El paciente está cogiendo mucho peso en el proceso de elección de los productos farmacéuticos, bien porque se co-responsabiliza cada vez más de la gestión de su enfermedad y su tratamiento, o porque está interesado en el cuidado de su aspecto, salud y bienestar.
El perfil del llamado paciente digital busca activamente información, participa en foros y redes sociales y establece relaciones digitales, tanto con otros usuarios como con profesionales del sector como médicos, personal sanitario y farmacéuticos. Por ello, que los laboratorios se enfrentan ante el desafío de priorizar y optimizar su estrategia de contenido digital, ya que la industria farmacéutica ha comenzado a avanzar en este canal más tarde que otras industrias como la alimentaria o moda.
Gran desafío para la industria farmacéutica
El desafío que supone la nueva forma de comunicación, tanto ‘médico-paciente’ como ‘laboratorio-profesional' supone a su vez una oportunidad sin precedentes. El principal canal de búsqueda de información utilizado por los pacientes digitales españoles en internet es el buscador, utilizado por casi siete de cada diez pacientes digitales para los medicamentos sin receta, la farmacia online representa un 49% y la web de laboratorio farmacéutico casi un 30%. Además, las redes sociales y los blogs también tienen su espacio que supone un 47%, (24%) se nutre de información a través de redes sociales y el 23% en blogs especializados.
El informe también refleja que para casi nueve de cada diez pacientes conectados con las marcas farmacéuticas una correcta comunicación en base a sus contenidos preferidos determina la adquisición de productos farmacéuticos tanto online como offline. Estos datos reflejan que la industria farmacéutica en España requiere de una digitalización imperativa, ya que sus clientes finales están muy presentes en este canal.
¿Están los españoles dispuestos a comprar medicamentos en Amazon?
El estudio desvela que más del 35% de los españoles estaría dispuesto a adquirir medicamentos sin prescripción médica en Amazon si fuera posible (en EE.UU. ya lo es) y un 46% de los españoles cree que por el momento se inclinaría por no hacerlo. En relación a los productos de belleza, ya es el segundo canal de compra, un 70% de los españoles los adquiere a través del e-commerce, y en concreto un 55% a través de Amazon.
Los canales tradicionales continúan teniendo un gran peso específico en la toma de decisiones de la compra de medicamentos no sujetos a prescripción médica. El farmacéutico y el médico son las personas que más influyen en este proceso. Sin embargo, desde la llegada del COVID-19 el 18% de los actos de compra de medicamentos sin receta, se hacen en la farmacia online, que ha aumentado un 2% en 2021, y en relación a los productos de belleza este aumento es incluso mayor del 26% al 31% aumentando hasta 5 puntos porcentuales.
Según este estudio, el canal de búsqueda de información más usado por el paciente digital a la hora de comprar medicamentos sin receta es la farmacia (80%), seguido del médico con un 38% y el 25% a través de internet, es decir, buscador, blogs especializados, web de la marca o farmacias online.
A la hora de decidir la marca de estos productos el farmacéutico es la persona que más les condiciona para decidirse: para cinco de cada diez españoles el farmacéutico les ha hecho cambiar de decisión alguna vez en más del 70% de las ocasiones. Sin embargo, para tres de cada diez pacientes ha sido el médico el que les ha hecho cambiar de opinión en el 16% de las ocasiones.
Los productos de cuidado personal y belleza tienen un comportamiento distinto, cuatro de cada diez españoles consideran que el criterio más importante a la hora de comprar productos de belleza es la recomendación del farmacéutico. Sin embargo, casi un 60% de estos mismos compradores afirma también informarse previamente a la compra a través de Internet.