La 30ª oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que elabora MKT y GfK, y acaba de ser presentada, ofrece una imagen de optimismo de cara al segundo semestre del año, especialmente en lo que respecta a la valoración del conjunto del mercado y las ventas propias, y un optimismo más moderado en lo que a inversión publicitaria se refiere.
La confianza, el estado de ánimo y el optimismo han sido claves en la recuperación económica (aunque esta no alcance los niveles pre-covid hasta 2023, según las estimaciones macroeconómicas) y han contribuido a reforzar las expectativas de los directores de marketing, han señalado durante la presentación de estos datos.
Estos apuntan a un crecimiento de 5,6 puntos de las expectativas del total mercado para el segundo semestre, frente a la caída del 0,1 de la anterior oleada. Las estimaciones para las ventas propias crecen también de forma significativa: 5,9 puntos, frente a los 2,5 esperado para el primer semestre. Y las expectativas sobre la inversión publicitaria también mejoran, aunque con un ritmo más moderado: 1,7 puntos frente a los -0,3 del primer semestre.
Respecto a este, el 55% de los directores de marketing consultados considera que ha sido mejor de lo esperado, aunque todavía dos de cada diez piensa que ha sido peor de lo previsto y para un 23% ha sido igual a lo esperado, con lo que el balance general se cierra con un 33% de positivismo.
Sobre el comportamiento de la inversión publicitaria, los responsables del estudio han insistido en que “cada vez se exige más ROI; hay que medir qué y dónde se invierte y cuáles son los retornos de esta inversión”.
En cuanto a la distribución de la inversión entre on y off, se observa una estabilización, indican. La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020: el 47 % de las empresas invierte más de un 40 % en publicidad digital. Y también se estabilizan las ventas a través del e-commerce, después del despegue que tuvieron durante 2020 a causa de la pandemia, aunque también se observa una recuperación de las ventas físicas. Un 40 % de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de e-commerce. El nivel de satisfacción con las ventas digitales crece, señalan, y cinco de cada diez directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Entre los diferentes sectores analizados en este informe, se destaca que el primer semestre ha sido mejor de lo previsto para Automoción, Banca, Gran Consumo, y Tecnología, que presentan también un optimismo generalizado de cara a la segunda parte del año. En el otro extremo está el Energético, en consonancia con lo que puede verse en las noticias, han señalado los responsables del estudio.
En comparación con la crisis de 2008, han indicado, aunque la caída de la actual ha sido tan aguda, su recuperación está siendo mucho más rápida, lo que hace prever una recuperación sectorial generalizada en 2022.
El trabajo de campo de esta nueva ola del IDEM se llevó a cabo entre el 27 de mayo y el 22 de junio pasados, con lo que refleja unas expectativas bastante realistas con la evolución seguida en cada uno de los tres parámetros que contempla.
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