El informe lo ha realizado DentsuX

Durante la presentación de la edición española de este informe, Sanjay Nazerali, global managing director y chief strategy officer de Dentsu X, dijo que a la luz de los resultados del estudio, se presenta “una oportunidad increíble, una oportunidad como nunca antes. Nuestra tarea pasa por descubrir las necesidades del consumidor. Una vez que lo hagamos, podremos encontrar soluciones”. En este sentido, y una vez en sintonía con las inquietudes y valores de los clientes, “podremos ayudar al consumidor tanto este año como en los venideros. Si lo hacemos, la recompensa será entender y aprovecharnos del ‘lifetime customer value’, por lo que no solo tendremos efectos en las ventas, sino que seremos capaces de crear relaciones que se prolonguen en el tiempo, estén repletas de valor y sean estables. Y esto no es una opción, es una actitud obligada para las marcas”.La investigación, articulada en esta ola bajo el lema "Hacia lo desconocido", revela cinco estrategias clave necesarias para que las marcas se desarrollen hoy en día, y cuya implementación depende de la persona que en el informe se identifica como Hyper CMO:

  1. Hiperempatía: necesaria para comprender y entender los comportamientos del consumidor a través del first party data, estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor de la marca.
  2. Hiperagilidad: en un entorno cambiante, los datos recogidos deben transformarse rápidamente en planes capaces de captar y retener a los clientes, dando prioridad al contenido y la optimización de precios.
  3. Hipercolaboración: crear vínculos más estrechos entre los departamentos y servir de integrador del comité de dirección e incluso con otros departamentos o proveedores permite una adaptación más eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.
  4. Hiperconsolidación: las grandes marcas pueden consolidarse en esta crisis adquiriendo o fusionándose con pequeñas empresas que cubran huecos estratégicos en su oferta de productos y servicios.
  5. Hipertransparencia: las empresas deben garantizar que todos sus elementos y procesos puedan mirarse con lupa y someterse a la opinión pública. En situaciones de crisis, las personas buscan empresas responsables que estén comprometidas con la sociedad.

2021

En estos tiempos de incertidumbre, la realidad que deberán encarar los directores de marketing presenta grandes retos. En el que más coinciden los profesionales encuestados (39%) está vinculado con la justificación de la inversión en marketing, pues tendrán que demostrar el retorno de cada euro invertido, como presentó Farah González, consumer insight y strategy director de Dentsu X para España. Resulta preciso señalar que este porcentaje representa el doble que en resto de países analizados por el informe.Muchas marcas han abrazado por necesidad la transformación digital a un ritmo sin precedentes debido a la pandemia.

Pese a este y otros cambios que conforman la nueva normalidad, en España el 96% de los directores de marketing ha estado utilizando estrategias de recesiones anteriores para enfrentarse a este panorama nuevo y diferente, frente a una media del 88% a nivel internacional.Por su parte, la forma de ofrecer respuestas a la crisis varía en España respecto a los directores de marketing de otros países. En nuestro país, un 29% ha identificado como un punto clave su capacidad de ser integradores y lograr un trabajo unificado entre todos los miembros de la dirección, frente al 20% global.La estrategias más efectivas puestas en marcha por los directores de marketing españoles para enfrentar la situación derivada de la COVID-19 son: el trabajo codo a codo del comité directivo para tomar decisiones de manera consensuada y eficiente sin afectar ninguna de las áreas del negocio (21%); optimizar el esquema de precios y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades del momento (20%), y ser ágiles ante el ajuste del marketing mix para centrar la inversión en aquellos canales con mejor retorno (17%).

¿Y el propósito?

Algunos directores de marketing dicen haber apostado por centrarse en los fundamentos del marketing como respuesta a la pandemia, a las conocidas como cuatro ‘p’ del marketing: producto, precio, punto de venta y promoción. A estas cuatro se les suma una más, la del propósito, que ha ganado relevancia este año, pues las marcas líderes han demostrado su faceta más responsable mediante la implementación de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores. En este sentido, Elisa Brustoloni, managing director de Dentsu X para España, señaló que “la verdadera revolución de 2021 está en volver a los fundamentos del marketing. Cada vez es más necesario que el CMO de hoy asuma más responsabilidades en todo el proceso”. “Ahora el foco debe estar en la capacidad de generar resultados que cumplan las expectativas. La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento”, aseguran los autores de la investigación.

 

Enfoque internacional

Para ampliar las fronteras de este trabajo, Tim Cooper, global head of thought leadership de Dentsu, mencionó que si “en ediciones pasadas hablábamos de transformación o innovación, en esta ocasión nos centramos en el viaje a lo desconocido impuesto por la pandemia”. Acerca de los resultados de este estudio, del que dijo que es “la mayor encuesta entre directores de marketing del mundo”, comentó que “comenzamos el trabajo de campo a mediados de 2020, un momento muy interesante [en los primeros albores de la desescalada], pues muchos de los CMOs tuvieron que lanzar mensajes de emergencia en mitad de la crisis.

En 2020, el 62% de los entrevistados dedicieron reducir o mantener sus presupuestos de marketing, frente a los años anteriores, en los que predominaba la tendencia al alza. Es momento de hacer más con menos”. Abordó asimismo el rol del marketing, que ha cambiado y se sitúa más importante que nunca para conseguir aumentar el crecimiento de los negocios. Comprender al consumidor y las tendencias de mercado se sitúa en segundo lugar, y desarrollar  una experiencia global de consumidor, así como idear nuevos productos y servicios, en tercero.Otros resultados mencionados por Cooper están vinculados con la estrategia de pensamiento: “Se necesita una nueva manera de pensar, pero solo 12% lo está aplicando totalmente. El 39% lo hace de manera moderada, mientras que el 49% está enfrentando la situación con estrategias usadas en recesiones previas”.

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