Septiembre de 2021. Encaramos el último tramo del año. Como cada vuelta tras las vacaciones de verano -y pese a que ya no es posible desconectar por completo-, revisamos números, campañas y proyectos, oportunidades comerciales y organizamos equipos. ¿Pero de verdad en esta ocasión es “como todos los años”?

Lo cierto es que me cuesta recordarlo. Tengo la sensación de que todo lo que pasó antes del año 2020 forma parte de un tiempo muy lejano. Parece claro que el futuro no cabe en los mismos mimbres del pasado. Aunque no sea tan obvio (o sí), hoy nuestra forma de hacer las cosas no tiene nada que ver. No me refiero al teletrabajo, a las prolongadas jornadas, a la mayor eficiencia, a aquello que ha supuesto un cambio más evidente. Tampoco a la forma de hacer individualmente nuestras tareas. Me refiero a la esencia de nuestro trabajo: cómo planificamos el futuro a partir del comportamiento del consumidor.

Pocos caminos hay más interesantes que los que estamos recorriendo desde marzo de 2020. Llevamos hoy ya casi dos años viviendo en una incertidumbre que empezamos a normalizar, pero que no deja de impactarnos por la complejidad de un contexto que controlábamos (o creíamos controlar). Desde marzo del pasado año hemos visto cómo la proliferación de las ciencias y científicos del futuro cercano y lejano, la ingente información agregada y los datos analizados parecen la respuesta directa, pero ‘desesperada’ de muchos para reducir la ansiedad de lo desconocido. Pero en estos dieciocho meses hemos aprendido que la respuesta no reside tanto en adivinar el futuro, sino en ser capaces de adaptarnos a ese futuro en constante cambio. Y para ello, la clave está en quién nos acompaña en el camino, en con quién compartimos la respuesta.

El impacto de la pandemia no ha sido el mismo en todos los sectores, pero sí es cierto que en algunos casos ha acelerado otros cambios que ya empezaban a notarse. Por ejemplo, en el sector de la automoción. Hoy supone el 11% del PIB tras los fuertes movimientos que durante las sucesivas olas del COVID-19 han impactado a matriculaciones y exportaciones y que han conllevado una caída del 32% para el mercado a cierre de 2020. A estos zarandeos se sumaron otros posteriores en 2021, como la frenada de la producción en muchos casos por las paradas en las cadenas de montaje, debido a la falta de semiconductores en el mercado internacional. A esta tormenta se le suma otra que venía ya de lejos: la eléctrica. La transformación del sector hacia combustibles limpios, fundamentalmente la electrificación, estipulada ahora por parte de Europa.

Con todos estos ingredientes podríamos estar hablando de una “tormenta perfecta”. Y es que la inversión del sector en publicidad en medios siguió el mismo camino, con una caída del 33%. Lo sorprendente es que en Hyundai y en KIA así como en Innocean y en Havas Media, estamos satisfechos y motivados con los resultados obtenidos. Esto se debe a que este camino lo estamos recorriendo junto a los mejores compañeros de viaje. Tanto Hyundai como KIA no han sido ajenas al impacto de la pandemia y también han reducido sus inversiones – eso sí, por debajo de la media del sector - pero hemos conseguido mantener - y en ocasiones mejorar- posiciones en el mercado.  Son marcas dinámicas que reaccionan rápido a situaciones cambiantes y junto con la agencia creativa Innocean hemos encontrado un modelo de trabajo ágil y eficaz. Del ejemplo de estas marcas podemos concluir que quien crea hoy que somos capaces de aislarnos, o que somos lo que somos por nosotros mismos, vive en una fantasía lejana a la realidad. Nunca ha sido tan evidente y necesaria la dependencia tanto de otros como de la adaptación al entorno.

Y es que no estamos hablando de una situación de contingencia pasajera. Se ha llegado a estimar que la reconversión del sector de la automoción debido a la electrificación, pone en riesgo 59.000 millones de euros y 69.000 puestos de trabajo en España. Por otro lado, KPMG estima que podría implicar la creación de aproximadamente un millón de empleos. Sin duda, se trata de una oportunidad y debemos acercarnos a aquellos que compartan esta visión. Nadie ha dicho que el viaje vaya a ser fácil (porque no lo fue hasta hoy), pero será más fructífero si lo compartimos con los compañeros adecuados.

Nos quedamos con lo aprendido. Este contexto y los sistemas colaborativos han venido a demostrar durante estos meses que no sobrevive el más fuerte, ni siquiera el que mejor se adapta, sino el que además, mejor colabora. En Havas Media tenemos claro que hoy se necesita de un ecosistema de trabajo en el que prime el espíritu de colaboración: establecer ecosistemas horizontales, transparentes y ágiles en el que trabajar juntos y a tres bandas cliente, agencias y medios. A este ecosistema aportan por igual y de forma especializada en una relación tribanda, tanto la inteligencia (insights y datos), la creatividad y la innovación. En Havas Media creemos que el líder lo es por quién le acompaña en el camino y que el liderazgo y la innovación pasan por un trabajo más integrado y coordinado entre clientes y agencias. Esta es la mejor forma de afrontar la innovación y la incertidumbre en lo que es el nuevo futuro y no tanto una nueva normalidad.

Lo curioso del contexto es que se ha llegado a escribir y afirmar que el consumidor abandonaría el transporte y la automoción pasaría a un segundo plano. Pero a pesar de la pandemia, o precisamente a consecuencia de ella, la automoción sigue teniendo gran protagonismo y aspiracionalidad en nuestras vidas. Kia y Hyundai están en ese camino y en la inspiración y emociones que despierta “el viaje”. De ahí han surgido nuevos retos como la nueva imagen de marca de KIA que conlleva otra forma de presentarnos al consumidor, y un nuevo modelo de negocio en Hyundai con el lanzamiento de MOCEAN su producto de movilidad a medida.

Para seguir ese camino y continuar avanzando, debemos aceptar que desconocer lo que va a ocurrir es sano para todos los que estamos involucrados en el viaje aunque vivir sin certezas puede ser un reto incómodo para algunos. También es cierto que se trata de un viaje mucho más interesante y ágil si lo hacemos con los mejores compañeros. Subirse al carro del nuevo futuro pasa por no hacerlo desde una conveniencia individual sino por identificar qué podemos aportar nosotros a este viaje en el que vamos acompañados.

Por Rodrigo Olivié Aldasoro, Managing Director (Havas Media Madrid)