El 74% de la inversión publicitaria mundial del sector electrodomésticos tiene como protagonistas a doce países: Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EEUU. Precisamente a ellos, y al sector de los electrodomésticos, dedica Zenith su último informe de inversión, que estima que la tendencia vinculada con la mejora de los hogares impulsará un 12,6% la inversión de las marcas de electrodomésticos en 2021 —la estimación para el total mercado se sitúa en el 11,5%—.
A pesar de la relajación de las restricciones provocadas por el coronavirus, Zenith espera que los consumidores continúen dedicando más tiempo y presupuesto al hogar que antes de la pandemia, y prevé un crecimiento anual del 6% en la inversión publicitaria de los electrodomésticos entre 2022 y 2023.
La agencia del grupo Publicis augura también que la inversión publicitaria de las marcas de electrodomésticos aumentará de 4.400 millones de dólares en 2020 a 5.000 millones en 2021, muy por encima de los 4.500 millones invertidos en 2019, antes de la pandemia. En 2023, la inversión publicitaria alcanzaría los 5.600 millones de dólares.
Digital
La construcción de marca y el e-commerce impulsarán un crecimiento anual del 10% en la inversión en digital. La publicidad digital representó el 55% de la inversión publicitaria del sector de los electrodomésticos en 2020, frente al 51% en 2019. Zenith lo define como esencial tanto para la construcción de marca —principalmente utilizando vídeo online, publicidad nativa y las redes sociales- como para el performance, utilizando la búsqueda de pago—.
La mayoría de las compras de grandes electrodomésticos se hacen por necesidad urgente, para sustituir un aparato roto. Con pocas características distintivas entre los electrodomésticos físicos, Zenith considera que la publicidad de marca es esencial para crear una diferenciación y situar a la marca en el top of mind cuando el consumidor se da cuenta de que necesita comprar. La búsqueda de pago se utiliza entonces para la conversión, durante la breve ventana de oportunidad en la que el consumidor está investigando las diferentes opciones de sustitución.
La publicidad digital será todavía más importante para las marcas de electrodomésticos en los próximos años, ya que también engloba el comercio electrónico. Las marcas de electrodomésticos ya estaban muy por delante del mercado incorporando el e-commerce antes de 2020, pero la pandemia provocó un cambio en el comercio electrónico de electrodomésticos. Según Euromonitor International, el e-commerce pasó del 23% de las ventas de electrodomésticos, en 2019, al 32% en 2020, frente al 16% del mercado en su conjunto en 2019 y al 21% en 2020. Zenith espera que las marcas de electrodomésticos sigan invirtiendo en comercio electrónico durante los próximos años, impulsando un crecimiento medio anual del 10% en su inversión en digital entre 2020 y 2023. La publicidad digital pasará del 55% al 57% de sus presupuestos publicitarios durante este periodo.
La televisión, por su parte, continúa siendo un canal vital para la construcción de marca de electrodomésticos, complementada con la publicidad exterior. Las marcas de electrodomésticos invierten bastante más en estos medios que la media de las marcas: en 2020 invirtieron el 29% de sus presupuestos en TV, frente a una media del 24%, y el 7% en OOH, frente al 4%. Zenith prevé que la inversión publicitaria en exterior de las marcas de electrodomésticos crezca un 8% anual entre 2020 y 2023. La televisión, que sufre la continua migración de las audiencias a los canales digitales, se quedará ligeramente atrás, con un crecimiento medio del 6% anual.
Mercados
Zenith prevé que la publicidad de electrodomésticos crezca con especial rapidez en India y Rusia, que aumentarán a un ritmo medio del 18% y del 16% anual, respectivamente, entre 2020 y 2023. Su rápido crecimiento será, en parte, una reacción a sus descensos en 2020, que fueron mucho más pronunciados que la media, con una reducción de la inversión del 15% en India y del 22% en Rusia. Pero el crecimiento debería seguir siendo fuerte tras una rápida recuperación en 2021, ya que el aumento de los ingresos personales permite a los hogares comprar nuevos tipos de aparatos por primera vez.
Australia, España, Reino Unido y EEUU también sufrieron grandes caídas en la inversión publicitaria de esta categoría en 2020, por lo que se espera que disfruten de una recuperación a medida que las marcas vuelvan a comprometerse con el mercado. Zenith prevé un crecimiento anual entre el 9% y el 14% para estos mercados entre 2020 y 2023.
El crecimiento más lento se espera en Alemania, Suiza e Italia, donde la demanda de los consumidores es más reflexiva, con un crecimiento anual entre el 0% y el 4% en la inversión publicitaria del sector de los electrodomésticos entre 2020 y 2023.