Tienda Zara recurso AL Noviembre 2013

Llegó a la primera posición del pódium en 2018 y desde entonces ha permanecido ahí. Por cuarto año consecutivo Zara vuelve a estar a la cabeza de las marcas españolas más valiosas, según el ranking Kantar BrandZ, elaborado a partir de su capitalización bursátil y el valor otorgado por los propios consumidores. La firma fundada por Amancio Ortega es la marca más valiosa de España, seguida por Movistar y Santander.

Como novedad en este 2021 destacar la entrada en el ranking de Glovo, Mutua y Meliá. La plataforma de delivery, el primer unicornio que entra en Kantar BrandZ España, lo hace en la posición 20; mientras que Mutua Madrileña lo hace en el puesto 22, sumándose a Catalana Occidente y Mapfre en la categoría de Aseguradoras, y Meliá se queda en el 27. En el caso de Meliá destaca especialmente en el atributo de experiencia, demostrando que entiende a su cliente, se preocupa por él y es capaz de crear recuerdos y asociaciones positivas.

Según Ricardo Pérez, director del estudio Kantar BrandZ en España, “entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es cada vez más difícil, ya que el valor de marca requerido para acceder ha crecido un 32% respecto del año pasado. Por ello, la entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es muy relevante y un verdadero reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes. Todas ellas destacan por sus resultados en tres métricas clave: relevancia, diferencia y rotoriedad. Son los atributos que suelen caracterizar a las marcas fuertes y en crecimiento en todo el mundo”.

El top 30 español no mostró en 2021 cambios en las diez primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Como hemos explicado anteriormente, lidera Zara (23.355 millones de dólares / 20.446 millones de €) como la marca más valiosa de España, beneficiada por su apuesta por el ecommerce, pero con retos por delante como la sostenibilidad con el “fast fashion”. Seguidamente, aparecen Movistar (16.595 millones de dólares / 14.539 M€) y Santander (8.426 millones de dólares / 7.375 M€).

Cerrando el top 10 de marcas más están Iberdrola (8.232 millones de dólares / 7.201 M€), BBVA (7.337 millones de dólares / 6.423 M€), Endesa (6.419 millones de dólares /5.167 M€), Naturgy (4.222 millones de dólares /3.692 M€), Repsol (2.598 millones de dólares / 2.275 M€), Mercadona (2.193 millones de dólares / 1.916 M€) y Massimo Dutti, (1.992 millones de dólares / 1.741 M€).

Por su parte, el listado muestra cómo en el 2021 se recuperó buena parte de lo perdido por la pandemia, en tanto el valor conjunto de estas 30 marcas escaló un 11%, pasando de los 88.420 millones de dólares (77.387 millones de euros)* a los 97.786 millones de dólares (85.588 millones de euros), si bien su valoración se sitúa aún un 6% por debajo de la de 2019.

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Estas diez marcas suponen el 83% del valor total del ranking, cifra superior a la de otros mercados como Francia e Italia, cuyo top 10 supone el 78% del valor, Estados Unidos con un 68% o Reino Unido con un 62%.

¿Cuál ha sido la marca que mayor crecimiento ha registrado en el último año? Se sitúa en el puesto 13º y se trata de CaixaBank, que experimenta un alza del 48%, principalmente gracias a la adquisición de Bankia, culminada en 2021, y a un enorme esfuerzo en trabajo de marca asociado a este movimiento.

La innovación, punto débil 

Una de las tendencias destacadas en el informe BrandZ es que la innovación es el principal talón de Aquiles de todas ellas salvo excepciones puntuales. Así, las enseñas más importantes e influyentes del país están detrás o en torno al promedio global de innovación (100), debido a la falta de inversión y un exceso de visión a corto plazo.

Y ello a pesar de que ser percibida como una marca innovadora, además de aportar frescura, tiene un impacto directo en los resultados del negocio. En concreto, el estudio muestra que, globalmente, las marcas que más rápido crecieron entre 2020 y 2021 fueron aquellas con mejores resultados en los atributos de marca que se perciben como innovadores.