La radio lleva acompañando a los españoles desde hace más de un siglo. ¿Cómo ha sido su camino hasta nuestros días? Para dar respuesta a esta pregunta el grupo Dentsu ha elaborado el estudio ‘La evolucioON de la radio: el momento del audio’, en el que se analiza este medio y se apuntan las claves que marcan su presente y determinarán su futuro.
Como ha ocurrido con otros medios de comunicación, las nuevas tecnologías han impactado con fuerza y han provocado cambios en el oyente. Así, según muestra este informe, el consumo tradicional a través de las ondas, en onda media y FM se ha reducido en un 11,6% en la última década, pero se ha mantenido gracias a la escucha online mediante aplicaciones y pódcast, que ha aumentado un 212,6%. De esta manera se puede afirmar que a día de hoy más de 22 millones de personas consumen radio de forma habitual, lo que otorga al medio una penetración del 54,6% en nuestro país.
El estudio refleja variaciones tanto en el tiempo de consumo como en la frecuencia con la que se escucha respeto a 2011. En 2021 los oyentes dedicaron 92,1 minutos diarios a la escucha, 18,2 minutos menos que hace diez años. En este periodo, el consumo diario cayó casi el 12%, pero el consumo semanal aumentó casi un 13%. En lo que respeta al reparto entre hombres y mujeres apenas ha variado: 51,8% versus 48,2%, pero sí hay una disminución de los grupos de edad más jóvenes (hasta 44 años), frente a los de mayor edad, entre los que el consumo crece considerablemente.
La inversión publicitaria en radio ha crecido un 10,8% en 2021
Si hablamos de inversión publicitaria, el medio ha sufrido dos importantes caídas en la última década, en 2012 y 2013, dos años en los que acumuló una bajada del 23,6% al pasar de 524 millones de euros a 403, y en 2020 en el que cayó un 23% en un solo año, pasando de 486 millones a 374.
En 2021, a pesar de seguir aún en niveles inferiores a 2019, la inversión publicitaria ha crecido un 10,8%, superando de nuevo los 400 millones de euros anuales. Esta inversión se encuentra repartida en un 86,5% entre los tres principales grupos (Prisa con un 40,8%, Cope con un 26,8% y Onda Cero con un 19,0%) mientras el resto se reparte un 13,5%.
Respecto a las audiencias, las cadenas generalistas han crecido un 3,7% en los últimos 10 años, hasta los 11,5 millones de oyentes, mientras que las temáticas han perdido un 5,1%, pero sigue contando con una sólida base de 13 millones de usuarios. Por cadenas, Cope ha crecido de forma considerable y superó los 3,2 millones de oyentes en 2021 (un 90,4% más que en 2011). La Cadena Ser mantiene el liderazgo, pero con 3,9 millones de oyentes en 2021 frente a los 4,1 de 2011, una caída del 4,5%. Onda Cero también pierde un 23,9%, y se sitúa en 1,7 millones de personas en 2021, medio millón menos que en 2011.
En las temáticas, Cadena 100 crece un 5,3% y supera los 1,6 millones de oyentes, mientras que Los40 se mantiene líder de audiencia, pero pierde uno de cada cuatro de sus consumidores (25,5%) en la última década. Rock FM se acerca al millón de oyentes con un gran crecimiento (280,6% entre 2011 y 2021). En la escucha de radio online, que se ha triplicado en la última década y logra ya una penetración del 17,7% en 2021, la emisora líder es la COPE, con 535.000 oyentes, frente a los 495.000 de La SER y los 243.000 de Onda Cero.
En el medio digital, las emisoras musicales han perdido la batalla frente a las plataformas de streaming, como Spotify, YouTube o Amazon Music, que ya alcanzan una penetración del 72,9%. Sin embargo, la radio sigue reinando en el pódcast. El 42,6% de los pódcast que escuchamos en España son programas de radio, frente a un 26,8% de música o un 26,3% de humor.
En palabras de Jordi García, head of insights & audience strategy en Dentsu, “una de las mayores virtudes de la radio es que es capaz de mantener la confianza de los oyentes en los momentos de crisis. A pesar de los enormes cambios que se están produciendo día tras día, la radio sigue siendo compañera de más de la mitad de la población en nuestro país”.
“Estamos viviendo en estos últimos años un proceso de digitalización decisivo (un 84% de la población mayor de 14 años utiliza internet de forma habitual, cifra que alcanza el 97,6% si nos centramos en los menores de 35 años) y, debido a ello, los medios de comunicación se reinventan para acoger a un nuevo consumidor que demanda nuevos lenguajes, formatos y tiempos. La radio, sin olvidar su canal más tradicional, está navegando en nuevos territorios (streaming, el consumo en diferido, los pódcast…), consiguiendo así que sus oyentes estén más acompañados que nunca”.