En la presente ola del Observatorio de la Creatividad Eficaz se han comparado tres spots de “Comida rápida”, una categoría con muchos competidores que trabajan, entre otros, el eje del impulso. Dado que tantas marcas compiten por el mismo consumidor, una de las claves está en la diferenciación. Igual que ser diferente, la marca juega un papel fundamental para no trabajar, en el mejor de los casos, para la categoría o para un competidor.
Una categoría con un reto: conectar emocionalmente
La publicidad de la categoría de Fast Food va más allá del precio. Sabemos que, en efecto, éste último es un factor fundamental que predispone a la compra, pero un tanto difícil de diferenciar, ya que, el entorno donde conviven las marcas es muy parecido. De los tres anuncios testados, solo la marca 1, que corresponde a Domino’s Pizza, logra optimizar su inversión en TV a través de su creatividad innovadora. ¿Qué puede hacer una marca para generar diferenciación? La respuesta recae en hacer partícipes a los consumidores y transmitir la experiencia de la marca en pantalla; dar foco al producto y explotar las formas de hacer que la gente se involucre más sensorialmente con la comida presentada.
La campaña de Domino´s logra maximizar su inversión y el impacto a corto plazo, además de ser el único anuncio que incluye un elemento de call to action con su promo “2x1 a domicilio”. Sin embargo, como ámbito de mejora, no llega a conectar emocionalmente con el target. Esta es una circunstancia que ocurre en las tres marcas y sus creatividades: conectar emocionalmente con el target es un reto y un ingrediente clave para esta categoría. Siguiendo con los ingredientes clave, los mensajes comunicados deben estar más y mejor alineados con las imágenes mostradas en las creatividades para llegar con más fuerza y generar una mayor conexión emocional con el target
¿Cómo lo hace el que mejor lo hace?
La creatividad de Domino’s es, de las tres testadas de la categoría Fast Food, la que mejor convierte su presión publicitaria en recuerdo publicitario. Con menos inversión genera un mayor recuerdo: con una cuota de presión publicitaria del 25% alcanza un nivel de eficacia publicitaria del 46%. Esto quiere decir que prácticamente dobla su cuota de pantalla en términos de efectividad. Tiene una buena capacidad de impactar a corto plazo, principalmente por su buen nivel de involucración. “Me gusta la originalidad y la mezcla de imágenes de personas con imágenes de dibujos”. De forma positiva transmite diferenciación, aspecto importante en la construcción de marca a largo plazo. Entre sus áreas de mejora encontramos que debe trabajar su Brand Love para mejorar su vinculación a la marca: Domino’s Pizza no es suficiente “héroe” de la historia. También debe mejorar en la claridad de sus mensajes, para incrementar su movilización a corto plazo.