La sostenibilidad se ha convertido en tema estrella recurrente y, con su auge, se ha popularizado el término greenwashing que hace referencia a su uso engañoso en comunicación, siendo los sectores energético y bancario los más escrutados por los medios y las redes sociales, según el informe “Cómo construir reputación y evitar el greenwashing”, de Onclusive. En concreto, la mitad de la conversación sobre esta cuestión se concentra en estos dos sectores.
Otros negocios como el retail y la alimentación y bebidas también son habitualmente sometidos a examen, de modo que cada uno registra en torno a un 15% de las apariciones en medios y redes sociales sobre este tema. Por el contrario, los sectores menos escrutados son el turístico y el de inmobiliaria y construcción.
No obstante, para Onclusive no es solo vital conocer qué sectores pueden estar más vigilados desde el punto de vista del medio ambiente, sino saber dónde y cómo se producen sus conversaciones. En este sentido, el informe concluye que normalmente el greenwashing surge en las redes sociales para luego trasladarse a la prensa, siendo Twitter el principal escenario de discusión.
Entre Twitter y los medios de comunicación se concentra el 80% de las conversaciones en este tema, de modo que para las empresas es vital monitorizar esta red social también con vistas a anticipar una posible posterior oleada de la crisis de reputación ya en prensa.
En cambio, el impacto que el greenwashing tiene en otras redes sociales es muy reducido. El análisis, emprendido para comprender mejor la evolución de las conversaciones en torno a la sostenibilidad, ha constatado cómo solo el 9% de la conversación sobre este tema ha tenido a LinkedIn como foro. A su vez, Instagram y Facebook registran menos del 3%, mientras que los blogs o los vídeos tienen una presencia residual.
Inquietud en el mundo empresarial
De esta manera, el informe acota el impacto del greenwashing, toda vez que cada año se duplica el volumen de debates en torno a este tema. Esta notoriedad al alza provoca que en las empresas y en sus responsables de comunicación haya una mayor inquietud sobre cómo orientar los objetivos y los avances de sus marcas en materia de sostenibilidad ambiental.
Y con ello, su comunicación, de modo que si bien las empresas puedan establecer objetivos con base científica para lograr sus compromisos en materia medioambiental, muchas de ellas no tienen previsto comunicarlas.
No obstante, es curioso comprobar cómo, según el estudio, cuando se genera debate en torno al greenwashing no es habitual que se mencione a una empresa o marca en concreto, “si bien esto no significa que se pueda respirar con tranquilidad, porque la mancha de un sector en general les puede afectar y, además, hay cada vez más conocimiento sobre este tema en la opinión pública, luego se prevé que las denuncias públicas de greenwashing aumenten”, según Héctor Linares, director general de Onclusive España.
El informe completo está disponible aquí.