Estas son las nueve tendencias que destaca:

Evolución de la IA generativa: aportará mejoras y ayudará en multitud de procesos y rutinas, como, por ejemplo, en la creación de campañas, planificación de medios, evaluación de resultados y en el control de la publicidad. La IA producirá respuestas más rápidas, resolución de dudas y análisis de big data en tiempo real, predicciones más ajustadas, mejora y automatización de procesos, personalización, mayor colaboración entre áreas de trabajo, ayuda en la visualización de los datos y en su fusión, así como agilidad en la entrega de resultados. Todo ello, advierte, provocará una necesaria reordenación y adaptación de los usuarios en el desempeño del trabajo.

Transparencia y precisión en la medición: ante el necesario conocimiento del retorno de la inversión (ROI) los anunciantes seguirán demandando una mayor transparencia y precisión en la medición. “Esto ya está ocasionando que los medios creen sus propios algoritmos, que crezcan las auditorías independientes de las mediciones de marketing y que la IA generativa esté ocupando ese hueco revolucionando y democratizando la medición y su análisis, posibilitando la ejecución de algoritmos de ROI en tiempo real, integrando múltiples fuentes de datos y brindando a las empresas una ventaja significativa en la toma de decisiones rápida, con capacidad para generar insights y estrategias de marketing de manera autónoma, entendiendo mejor a la audiencia”. Indican también que en la medición sobre la atención cobrará relevancia la medición multiplataforma para tener una visión holística del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia, al tiempo que el estudio sobre la atención debe de ir más allá de la visibilidad (lo que ha supuesto ya un incremento en el uso de técnicas de codificación facial y seguimiento ocular como un paso adicional, terreno en el que, la IA, igualmente, ya se está adentrando).

Ligero crecimiento de las inversiones: estima cifras de crecimiento en el entorno del 5%. Los eventos deportivos de 2024 serían un acicate para ello, la Eurocopa, la Copa América y los Juegos Olímpicos. Respecto a la inversión en medios, destaca que la televisión podría recuperar el terreno perdido este año, especialmente la televisión conectada, que se presenta como una apuesta sólida, aunque con el reto de resolver su medición; las plataformas OTT seguirán creciendo en la captación de inversiones; la radio necesitará seguir trabajando en la medición aportando sistemas que mejoren los datos de audiencia tanto en la cobertura digital y analógica como en la frecuencia, esperándose que el audio digital tenga una mayor explosión; exterior apunta hacia otro año al alza apoyándose en su desarrollo digital y, en general, el medio digital en su globalidad seguirá subiendo por encima de la media del mercado, principalmente en redes sociales.

Continúa la evolución del streaming con auge del AVOD:  a medida que se lanzan más y más servicios de SVOD (vídeo bajo demanda con suscripción), los usuarios ya no están dispuestos a pagar por más suscripciones y empiezan a inclinarse por apps de AVOD (vídeo a la carta con publicidad). Desde el punto de vista de activación, el AVOD va más allá de los anuncios de vídeo y ya está permitiendo diferentes tipos de formatos, como el product placement y los anuncios interactivos.

Nuevos formatos, branding y retail media en digital: especial mención dentro de digital merecen los canales de retail, que están captando más atención en las planificaciones y seguirán al alza durante 2024. El retail media ofrece la oportunidad de impactar al consumidor en un momento en el que el usuario ya está interesado en comprar un producto, lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y aún más cuando la landing page está ubicada dentro de un ecommerce, bien dentro del sitio del anunciante o en un retailer.

También muchos anunciantes apostarán por el potencial del branding aplicado en los entornos digitales. Este tipo de campañas suponen, cada vez más porcentaje sobre el total de la inversión digital, al valorarse muy positivamente su capacidad para alcanzar objetivos de negocio. Y, añaden, se experimentará con los nuevos formatos que van surgiendo en lo social, incluidos los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, recuerdan los anunciantes, el reto más importante es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad.

Resurgimiento de la publicidad contextual: y ello, sin necesidad de recurrir a las cookies, cuya desaparición gradual en Google Chorme ya dio comienzo el pasado 4 de enero. “Dada la actual transformación del panorama publicitario digital, la publicidad contextual ofrece una manera de llegar a los usuarios con el contenido adecuado y en el momento idóneo”.

Marcas más ágiles, activistas y enfocadas al consumidor: los targets reaccionarán mejor ante las marcas que se caractericen por la agilidad y velocidad de la comercialización o que se enfoquen en el consumidor con propuestas innovadoras, disruptivas y de experiencia directa. Señala también que debido a la inflación, el auge de las marcas blancas, de los minoristas más baratos o del impulso de las marcas más pequeñas y locales, las compañías empiezan a sofisticar su gestión de precios dividiendo el mercado para dirigirse a clientes con menos restricciones, así como a consumidores que buscan valor a través de la ‘premiumización’. “Las marcas con una penetración inferior al 10% están ganando terreno en todo el mundo” y están protagonizando “un crecimiento desproporcionado de los bienes de consumo, y tratan de desafiar conceptos, ideas y necesidades, ya establecidos, de los consumidores”. Al tiempo, se considera que las personas seguirán apostando por aquellas que defiendan principios activistas, y esperan que estas se alineen con sus valores personales. Y, en este sentido, también se indica que continúa el seguimiento de los contenidos de los influencers. El 60% de los profesionales del marketing mundial afirma que aumentará el gasto en influencers en 2024, lo que supone una mayor exigencia para las marcas, debiendo ser capaces de gestionar las reacciones negativas y de adecuar su comunicación a su ADN.

Agencias más competitivas: para dar respuesta a este mercado con tantos nuevos formatos, los expertos consideran que las agencias han de prepararse mejor ante un entorno competitivo exigente y con unas necesidades cambiantes entre los anunciantes que están revisando procesos y que buscan una clara demostración y medición de valor por parte de sus partners.

En este sentido, señalan, también la IA impactará en la operativa de las agencias, especialmente en la generación de contenidos y con mucho foco, de forma más ágil, en la producción de activos de las compañías. Todo esto cambiará no solo los modelos de trabajo, sino también los de remuneración. Además de la IA, la fusión tanto del marketing como de la publicidad con la tecnología, en general, dominará todas las disciplinas y, siempre, desde un punto de vista omnicanal.

Sostenibilidad y bienestar del trabajador, claves de la cultura empresarial: buscar soluciones para limitar el impacto de la actividad de las empresas en el ámbito de la publicidad digital, incorporar la diversidad y la inclusión a la hoja de ruta de las empresas con una visión amplia, no únicamente de género, y tener en consideración el bienestar y la felicidad del trabajador para poder recibir su lealtad, son algunas de las claves destacadas por el comité de expertos en cuanto a las tendencias que marcarán la cultura empresarial en 2024.