La segunda edición del informe “Marcas bajo la tiranía del algoritmo” elaborado por Apple Tree analiza los hábitos de consumo en redes sociales de los usuarios españoles y muestra una transformación profunda del ecosistema digital. En 2025, los algoritmos, la inteligencia artificial y el cambio en los formatos de contenido están redefiniendo las reglas del juego para marcas y creadores.

Uno de los hallazgos más reveladores es el papel creciente de la inteligencia artificial en la experiencia diaria del usuario: el 65,4% afirma ver contenido generado por IA con frecuencia, mientras que un 24,9% reconoce no estar seguro de cuándo lo ve. Es decir, casi 1 de cada 4 personas no sabe si lo que consume ha sido creado por una máquina. Esta incertidumbre pone sobre la mesa un reto para la transparencia y la confianza en redes sociales, donde la línea entre lo real y lo artificial es cada vez más difusa.

Además, la IA empieza a consolidarse como herramienta de búsqueda e inspiración. Aunque Google sigue siendo el líder, el 4,5% de los usuarios ya recurre a plataformas como ChatGPT, Gemini o Copilot para tomar decisiones de compra, un dato aún modesto pero significativo. Entre los menores de 30 años, este uso asciende al 9,6%, superando incluso a fuentes como Reddit o los foros especializados.

Los riesgos asociados a esta nueva realidad no pasan desapercibidos: la suplantación de personas y los deepfakes son percibidos como la principal amenaza, con una valoración media de 4,99 sobre 5. Le siguen la desinformación masiva (3,8) y la pérdida del factor humano y creativo (3,6). Aunque los influencers virtuales o la saturación de contenido sintético preocupan menos, el conjunto de estas amenazas obliga a las marcas a usar la IA con criterio ético y responsabilidad narrativa.

Formatos: Video largo, sí; efímeros, pierden relevancia

Más allá de la tecnología, el informe también muestra cómo cambian las preferencias de consumo. El vídeo largo crece un 112% respecto al año anterior, especialmente entre usuarios de más de 30 años que valoran el contexto y la profundidad. Mientras tanto, formatos efímeros como stories o imágenes con texto pierden relevancia. Las redes sociales se consolidan también como espacios de búsqueda activa: un 26,9% de los jóvenes ya utiliza TikTok como motor de búsqueda, y el 65,6% recurre a TikTok o Instagram antes de comprar un producto.

En cuanto a la relación con las marcas, la confianza se ha desplazado hacia contenidos más auténticos y transparentes. Los usuarios valoran especialmente la utilidad del contenido (38,1%), los valores compartidos (17,6%) y la respuesta e interacción con la comunidad (7,6%). En este contexto, las marcas superan por primera vez a los influencers en confianza, lo que refuerza la importancia de construir una narrativa coherente y humana.

En definitiva, el informe de Apple Tree deja claro que la batalla por la atención ya no se libra solo en el terreno de la visibilidad, sino en el de la credibilidad. En un ecosistema dominado por algoritmos e inteligencia artificial, las marcas que logren conectar desde la autenticidad, el valor real y la ética comunicativa serán las que consigan destacar y fidelizar.