El entorno de alta incertidumbre vuelve a condicionar la visión de los directores de marketing en España. Así lo refleja la última edición del IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), presentado esta mañana por Asociación de Marketing de España (AMKT) y elaborado por GfK, a partir de las respuestas de más de 200 profesionales del sector.
El estudio muestra una moderación generalizada de las previsiones para 2026, tanto en ventas como en inversión, pese a que el segundo semestre de 2025 se cerró con resultados mejores de lo esperado para una parte significativa de las empresas.
Menores expectativas de crecimiento para 2026
De cara al primer semestre de 2026, el clima de cautela se mantiene. Un 40% de los responsables de marketing se declara pesimista, lo que ha llevado a revisar a la baja las expectativas respecto al semestre anterior.
El indicador de previsiones de ventas propias se sitúa en +3%, todavía en positivo, pero con una caída de 0,6 puntos. Esta evolución apunta a una ralentización del crecimiento. Algo similar ocurre con las expectativas sobre el comportamiento del mercado, que bajan hasta el +1,8%, medio punto menos que en la edición anterior del índice.
Pese a este escenario, el balance del segundo semestre de 2025 ha sido relativamente sólido: el 34% de las empresas superó sus objetivos, el 39% los cumplió y solo un 27% se quedó por debajo de lo previsto.
Diferencias claras por sectores
El cierre de 2025 fue especialmente favorable para turismo, tecnología y automoción, que registraron resultados por encima de lo esperado. En el lado contrario se situaron educación, medios de comunicación y salud.
Las previsiones sectoriales para los primeros meses de 2026 dibujan un panorama desigual. Turismo y tecnología lideran las expectativas de crecimiento, seguidos por seguros, salud y educación, con avances superiores a la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda anticipan subidas moderadas, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento prevén crecimientos más contenidos. Automoción y retail, por su parte, no esperan avances e incluso contemplan posibles retrocesos.
Inflación y economía, los principales factores de impacto
Entre los factores que más influyen en la actividad de marketing, la inflación vuelve a ocupar el primer lugar (79%), seguida muy de cerca por el crecimiento económico del país (77%). Llama la atención la pérdida de peso de las políticas del presidente Donald Trump: si en julio de 2025 el 61% de los CMO las consideraba determinantes, ahora el porcentaje cae al 49%.
Por delante de este factor se sitúan variables internas como la evolución de los tipos de interés (57%) o el clima político en España (56%). El estudio aclara, además, que el trabajo de campo concluyó antes de la última acción emprendida por Estados Unidos en Venezuela.
Contención en la inversión en marketing y publicidad
La prudencia también se traslada a la inversión. Para 2026, las expectativas de inversión en marketing se sitúan en un +1,5%, con un peso sobre la facturación total del 7,3%.
En el caso de la inversión publicitaria, la previsión es del +1,2%, por debajo del +1,9% registrado en la segunda mitad de 2025 y en niveles similares a los de hace un año. El estudio apunta a que habrá que esperar a la segunda oleada del IEDM para comprobar si las expectativas mejoran en la recta final de 2026.
La publicidad digital, no obstante, mantiene su crecimiento progresivo. Un 58% de las empresas destina ya más del 40% de su presupuesto publicitario a medios online, y un 77% supera el 20% de inversión en digital.
Por último, el informe señala que la mitad de las compañías vende más de un 5% de sus productos o servicios a través de canales online. Además, aumenta ligeramente la satisfacción con el e-commerce: el 52% de los directores de marketing se muestra conforme con el nivel de ventas digitales de su empresa.