En esta edición del informe Barómetro Trend Score, AEA y Scopen han querido svalorar cómo se percibe la aportación del marketing en las organizaciones, por lo que se han añadido preguntas. Una de las conclusiones más destacadas es que más del 40% de los profesionales señalan una excelente salud de marketing en sus compañías y consideran que su reconocimiento es muy potente y valorado, teniendo en cuenta lo que se aporta en negocio, marca y reputación. Por el contrario, un 26% de los participantes en esta oleada considera que la valoración de la actividad de marketing está muy por debajo de su aportación real.
Respecto al impacto de la IA en las estructuras y perfiles de los equipos, otra de las preguntas necesarias para analizar el contexto en el que vivimos, la visión que los profesionales apunta a que todavía es limitado. El 63% manifiesta que su estructura no ha experimentado ningún cambio o ajuste en perfiles y/o responsabilidades.
A medio plazo, también prevén un impacto moderado, con más de un 75% que indica que los cambios serán poco relevantes. Uno de cada dos profesionales considera que el impacto se concentrará en los perfiles junior, mientras que un 40% estima que se dará por igual en perfiles júnior y sénior.
Previsiones de inversión
En cuanto a la inversión, el informe habla de optimismo moderado que, no obstante, está bajo la lupa del actual conflicto bélico iniciado en Oriente Medio, cuya extensión hace difícil todavía prever cómo impactará en el mercado. El campo de esta nueva oleada se llevó a cabo entre el 6 y el 26 de febrero, antes del bombardeo e Irán por parte de Estados Unidos e Israel y los siguientes movimientos bélicos que se han ido sucediendo en la región.
Así, las cifras de cierre del ejercicio 2025 han sido mejores de lo esperado, indican. Aunque las expectativas que los profesionales en la anterior oleada del informe apuntaban a un probable cierre negativo, finalmente esto no se cumplió, de modo que, mientras marketing y promociones mejoraron sus datos de evolución de inversión en más de medio punto (del -0,2% estimado a +0,5%, y de +0,5 a 1,3%, respectivamente), en publicidad (que cerró el ejercicio con un crecimiento del 0,1%) e investigación (que se redujo en un 1,3%), los resultados coincidieron con las estimaciones.
Por otra parte, el informe señala que los crecimientos de inversión en el segundo semestre de 2025 han venido impulsados por la actividad en BTL y digital, tanto en lo que se refiere a creación de contenidos como a compra de medios. Y aunque la tendencia de inversión en ATL, aun siendo negativa (-1,1 puntos) cerró con una variación promedio mejor que la del mismo periodo del año anterior.
Primer semestre de 2026
Así las cosas, e, insistimos, antes del conflicto bélico, las inversiones para el primer semestre de 2026 se mostraban también moderadamente optimistas, con expectativas de recuperación en torno a 0,2% en marketing y 0,5% en publicidad. De hecho, aumenta hasta el 31% el porcentaje de profesionales que predice un aumento en la inversión, lo que supone nueve puntos porcentuales por encima de las perspectivas en el arranque de 2025. También crece el número de responsables que apuntan a la estabilidad: un 53% versus el 49% entre uno y otro año. Y, además, el número de profesionales que indican descenso en sus inversiones cae diez puntos porcentuales. Asimismo, el barómetro indica que cerca del 57% de los anunciantes habilitan presupuestos adicionales para actividades en marketing más allá de los medios. Fundamentalmente, para proyectos vinculados a aplicación de IA para producción de contenidos y automatización de procesos y que engrosan los buenos datos de esta oleada.
ROI
Por otra parte, en esta oleada del informe, y junto a la televisión lineal, search y paid social vuelven a liderar el ranking de percepción sobre el ROI de los diversos medios activados por los anunciantes. Mientras, caen de forma relevante en esta percepción la compra programática y la planificación de plataformas OTT.