La credibilidad de marca atraviesa una transformación estructural impulsada por las nuevas generaciones. Un estudio internacional elaborado por Walr para We Are Talker y, cuyos resultados ha publicado The New York Post, concluye que el 72% de los consumidores de la Generación Z considera las reseñas de clientes como la fuente más fiable a la hora de interactuar con una marca, situándolas por encima de la publicidad, los contenidos en redes sociales o las recomendaciones de influencers.

La investigación, realizada sobre una muestra de 2.000 consumidores, refleja un cambio en los patrones de confianza: las audiencias más jóvenes priorizan cada vez más la validación externa (como la investigación independiente, las encuestas o la opinión de expertos) frente a los mensajes generados por las propias marcas.

La validación independiente se consolida como palanca de credibilidad

Tras las reseñas de usuarios, la investigación independiente y las encuestas (68%), junto con la opinión de expertos (68%), se posicionan como los factores más influyentes en la construcción de credibilidad para la Generación Z. En cuarto lugar se sitúan los contenidos periodísticos, con un 58% de los encuestados que reconoce en los medios una fuente relevante para evaluar la fiabilidad de una marca.

Caída de la confianza en los mensajes de marca

En contraste, los contenidos generados por las propias marcas obtienen niveles de confianza inferiores. Tanto la publicidad como las redes sociales corporativas registran un 57%, mientras que el marketing de influencers desciende hasta el 55%, situándose entre los factores menos influyentes. Las acciones de relaciones públicas, campañas y activaciones de marca cierran la lista con un 46%, lo que refuerza la idea de que los formatos promocionales tradicionales pierden eficacia en términos de credibilidad.

Del impacto a la confianza: el nuevo reto del marketing

Según Tim Haslam, CEO de We Are Talker, “la credibilidad hoy se construye a través de la validación independiente”. En este sentido, el estudio apunta a que las marcas deben evolucionar desde modelos centrados en el impacto hacia estrategias basadas en la confianza y la transparencia.

El análisis también sugiere que el crecimiento del marketing de influencers en la última década no se traduce necesariamente en mayor credibilidad entre los públicos más jóvenes, que muestran un creciente escepticismo hacia la promoción pagada.

Información útil y voces reales, claves para activar al consumidor

Más allá de la confianza, el estudio identifica los principales drivers de acción. La Generación Z señala la información clara y útil como el principal factor que impulsa la interacción con una marca (37%), seguido de la presencia de personas reales compartiendo su experiencia (35%).

Este comportamiento refuerza el papel del contenido generado por usuarios y de las experiencias auténticas como elementos clave en la estrategia de marketing, en un contexto donde la prueba social se consolida como uno de los principales motores de engagement.