De cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%, según el informe “Sí, la publicidad funciona (si mides lo que importa)” de Worldpanel by Numerator. Y la televisión lineal es la que más aporta de entre todos los canales con el 53,8%, duplicando la contribución de las redes sociales, que es del 25,7%.
Además, la tendencia es incremental, pues ese 8,3% de contribución actual por la inversión en los medios es incluso superior a la etapa precovid, cuando estaba situada en el 7,2%. También en la comparativa por canales mejora la televisión lineal, pues antes de la pandemia era responsable del 52,8% de las ventas que se atribuyen directamente a la publicidad, un punto por debajo.
Estos datos, obtenidos a partir de un benchmark de 55 campañas realizado con el Consumer Media Mesure (CMM) de Worldpanel by Numerator, muestran también como la televisión lineal es la que registra un mayor alcance, cerca de un 90%; si bien está irrumpiendo la televisión conectada, con 6,1% de reach; y la televisión digital (Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), que llega al 43,8%.
La TV, multiplicando por tres su impacto a largo plazo
Otra de las conclusiones del informe es que la televisión genera ventas y penetración a corto plazo, concretamente y en términos de impacto, este dispositivo explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 6,9% a largo plazo, multiplicando por 2,9 veces su efecto inicial en el tiempo, es decir, invertir de manera continuada refuerza su efecto.
Si observamos esta incidencia con ejemplos de categorías del gran consumo, algunas incluso multiplican su impacto por encima de la media, como bebidas no alcohólicas (x3,4), cervezas (x3,3) o snacks (x3,1).
Además, la televisión no activa sólo a los actuales compradores, sino que incorpora compradores nuevos al consumo de la categoría, de modo que casi una de cada cinco compras incrementales a largo plazo proviene directamente del efecto televisivo. Y en la marca el impacto aún es mayor, incidiendo en cerca del 65% de las compras incrementales, por lo que es clave llegar a nuevos compradores para un crecimiento sostenible.
Lo cierto es que la televisión lineal, aunque haya visto disminuida su audiencia, sigue siendo el rey, de modo que acumula 171 minutos vistos al día (fuente Fifty5Blue), más que los 123 minutos de la televisión digital y los 115 minutos de las redes sociales.
A pesar de ese reinado, la inversión en medios está más concentrada en digital, donde llega a casi 4 de cada 10 euros y creciendo en 2025 versus 2024; lo contrario a televisión, que no llega a 3 de cada 10 euros y baja en el periodo señalado.
Para Worldpanel by Numerator "es clave no perder el foco en la televisión, pues dejar de invertir en ella provoca pérdida de compradores con efecto inmediato de alrededor 77.000 de media, mientras multiplica su pérdida hasta los 250.000 a largo plazo, más de 3 veces menos".