El 84,4% de los profesionales de marketing y comunicación en España considera la inteligencia artificial clave para la competitividad, pero su integración real en las organizaciones sigue siendo limitada. Así lo revela el I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y Foro IA. El estudio se basa en una encuesta realizada en febrero de 2026 a 109 profesionales de marketing, comunicación y áreas afines. Un 44% de los participantes pertenece a agencias, consultoras y estudios creativos.
A pesar del interés generalizado, la mayoría de las empresas se encuentra aún en fases intermedias de adopción, sin lograr incorporar la IA de forma estructural en sus procesos de negocio.
Predomina una adopción táctica de la IA
El estudio indica que el 57% de las compañías está en un estadio intermedio de implementación, mientras que solo el 27,5% ha alcanzado niveles avanzados de madurez en inteligencia artificial.
En la práctica, el uso de la IA se concentra en tareas concretas y de rápida aplicación. El 86% de los profesionales la utiliza para la creación de contenidos, como textos, imágenes o vídeos. Sin embargo, su uso en aplicaciones más estratégicas, como la analítica de campañas (28%), la segmentación avanzada (32%) o los chatbots (34%), sigue siendo minoritario.
Este patrón refleja una adopción principalmente táctica, orientada a mejorar la productividad individual, pero aún alejada de una integración estructural en la toma de decisiones empresariales.
Falta de datos preparados y gobernanza
El informe también pone el foco en las carencias organizativas que dificultan el avance. Un 36% de las empresas no ha preparado sus datos para implementar soluciones de IA, y más de una cuarta parte carece de medidas de gobernanza.
Además, el 45% de las organizaciones asegura que la adopción de esta tecnología no ha generado cambios en estructuras, procesos o roles internos, lo que evidencia una baja transformación organizativa.
Baja inversión y limitado impacto en negocio
En términos de inversión, el 40% de las empresas destina menos de 50.000 euros a IA en 2026, lo que limita el desarrollo de proyectos más ambiciosos. A esto se suma que un 32% no cuenta con un presupuesto específico, lo que dificulta medir su impacto real.
Aunque la IA ya está generando mejoras en productividad (77%) y eficiencia, su impacto directo en indicadores de negocio como ingresos o conversión sigue siendo reducido (10%).
El principal freno: cómo aplicar la IA
Frente a otras barreras habituales, el estudio identifica como principal obstáculo la dificultad para identificar casos de uso concretos. Más del 90% de los profesionales señala la falta de claridad sobre qué herramientas utilizar y en qué procesos como el mayor freno a la adopción.
En este contexto, el reto para las organizaciones pasa por evolucionar desde un uso individual y experimental hacia una integración coordinada que permita convertir la IA en una verdadera palanca de negocio.