El mercado del influencer marketing en España mantiene su crecimiento y consolida una nueva etapa marcada por la profesionalización, la regulación y la sofisticación de las métricas. La inversión publicitaria en esta disciplina alcanzaró los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 elaborado por IAB Spain junto a PwC.
Las previsiones del sector apuntan además a que el crecimiento continuará durante 2026, con estimaciones de incremento situadas entre el 20% y el 40%, consolidando al influencer marketing como una de las áreas con mayor evolución dentro de la publicidad digital.
Los datos se han presentado durante la II Jornada de Influencer Marketing organizada por el Grupo de Influencers & RRSS de la Comisión Content de IAB Spain y patrocinada por WPP Media.
La 'creator economy' gana peso en el mercado publicitario
Uno de los principales mensajes de la jornada fue la consolidación de la creator economy como un ecosistema cada vez más estructurado y profesionalizado. Según estimaciones citadas durante el encuentro, este mercado ya mueve más de 800 millones de euros anuales en España.
La transformación de las redes sociales hacia plataformas centradas en entretenimiento y descubrimiento de contenido está reforzando el papel de los creadores como canal estratégico para las marcas. Además, el auge del social commerce está modificando el proceso de compra y reduciendo la distancia entre inspiración y conversión.
Sara Vicioso, head of influencer marketing en WPP Media y líder del Grupo de Influencers & RRSS de IAB Spain, destacó que el consumidor “se convierte, en muchas ocasiones, en nuevo prescriptor” dentro de un entorno donde descubrimiento y compra suceden casi de forma simultánea.
Regulación y transparencia, prioridades del sector
La jornada también puso el foco en la necesidad de reforzar la transparencia y el cumplimiento normativo ante el crecimiento del mercado. Gonzalo Martínez, responsable jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, subrayó la relevancia del Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad impulsado junto a Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes.
En la misma línea, representantes de compañías como Ecija, Adsocy y 2.10 Agency coincidieron en que la regulación debe entenderse como un elemento que aporta confianza y valor competitivo, sin limitar la creatividad de las campañas.
Otro de los grandes debates giró en torno a la evolución de las métricas y la necesidad de medir el impacto real del marketing de influencia en negocio y reputación de marca.
Ana Moyano, marketing manager de Kolsquare, defendió la necesidad de analizar el valor financiero y cultural que aportan las comunidades digitales, mientras que Carlos Ramalho, COO de Primetag, reclamó una mayor automatización y profesionalización tecnológica del sector.
Los participantes coincidieron en que las métricas tradicionales ya no son suficientes y que el mercado se dirige hacia modelos centrados en atención, engagement y atribución real.