El gran consumo español mantiene una intensa actividad de lanzamiento de productos, pero cantidad no significa necesariamente innovación. Cada año llegan al mercado alrededor de 22.000 nuevas referencias, aunque menos de un centenar pueden considerarse innovaciones disruptivas, según datos del informe de Worldpanel by Numerator. Además, actualmente se lanzan un 52% menos de productos innovadores que hace quince años.
En este contexto, la compañía considera que el verdadero reto no consiste únicamente en innovar, sino en conseguir que las novedades sean relevantes para los consumidores, generen valor y contribuyan a dinamizar el mercado. Los datos muestran que el 64% de los lanzamientos innovadores aporta ventas incrementales, aunque este porcentaje ha descendido ocho puntos desde 2021.
Estar al alcance del consumidor
Worldpanel by Numerator identifica la penetración como una de las principales condiciones para que una innovación tenga éxito. No basta con lanzar un nuevo producto: este tiene que estar al alcance del consumidor.
La diferencia entre unas innovaciones y otras es significativa. Las más exitosas alcanzan de media un 51% de distribución, frente al 21% de aquellas que generan poca atracción.
A la disponibilidad se suma la necesidad de ganar visibilidad. Nueve de cada diez innovaciones de fabricante exitosas reciben apoyo promocional, mientras que cerca de tres de cada cuatro cuentan con apoyo publicitario en televisión.
El precio constituye otro factor relevante, aunque un posicionamiento por encima de la media de la categoría no impide necesariamente el éxito. De hecho, dos de cada tres innovaciones exitosas tienen un precio medio superior al de su categoría, siempre que sigan resultando accesibles para un número suficientemente amplio de consumidores. A estas variables se añaden la adopción y la capacidad de conseguir que el comprador vuelva a elegir el producto.
Del producto al atributo: el ejemplo del pistacho
Más allá de identificar las grandes innovaciones disruptivas, Worldpanel by Numerator recomienda prestar atención a las pequeñas señales que dejan determinadas tendencias, ya que pueden anticipar los próximos fenómenos de consumo.
En este sentido, la compañía detecta un cambio significativo en la manera en la que se extiende la innovación. Las tendencias ya no nacen necesariamente dentro de una categoría concreta, sino que pueden hacerlo alrededor de un atributo capaz de conectar con nuevas ocasiones y necesidades de consumo.
El pistacho es uno de los ejemplos más claros. Este sabor registra un crecimiento del 55% en ocasiones de consumo y, después de ganar terreno en categorías como galletas, helados, chocolates e incluso embutidos, está extendiéndose hacia nuevos territorios. Entre ellos se encuentran las patatas y snacks salados, las bebidas funcionales, las salsas y condimentos y la cosmética y el cuidado personal.