La tecnología no es solo una cuestión de prestaciones, funcionalidad o precio. Las marcas del sector también han conseguido establecer relaciones emocionales con los consumidores: el 70,5% de los españoles asegura sentir algún tipo de vínculo emocional fuerte con alguna marca tecnológica. Una conexión que, sin embargo, no es necesariamente permanente, ya que el 36% reconoce haber dejado de “querer” a alguna marca con el paso del tiempo.

Así se desprende de “No viene de serie. Qué convierte una marca tecnológica en una love brand”, un estudio elaborado por la agencia Evercom a partir de una encuesta realizada a 800 personas en España. El análisis aborda cómo se construye la preferencia hacia las marcas tecnológicas, qué factores contribuyen a mantenerla y cuáles pueden provocar su ruptura.

El estudio parte de una concepción amplia de la tecnología, que abarca desde electrónica de consumo y smart home hasta aplicaciones, plataformas digitales, conectividad y comercio electrónico.

Samsung y Apple, las primeras marcas que vienen a la mente

El recuerdo espontáneo se encuentra especialmente concentrado. Cuando se pregunta a los participantes cuál es la primera marca tecnológica que les viene a la cabeza, Samsung encabeza las respuestas, con un 31%, seguida de Apple (22%), Xiaomi (12%), Sony (5,2%) y LG (4,6%). Entre las cinco reúnen cerca del 76% de las menciones.

Pero las fronteras de la categoría tecnológica también parecen estar ampliándose. Aunque los smartphones y las tabletas continúan siendo la asociación más inmediata para el 62% de los españoles, un 54% considera ya plenamente tecnológicas a compañías como Netflix, Spotify o Amazon. Frente a ellos, un 39% sigue situándolas principalmente en los ámbitos del entretenimiento o el comercio.

Aunque la dimensión emocional es relevante, el estudio muestra que el vínculo se construye inicialmente sobre aspectos muy tangibles. La fiabilidad, durabilidad y rendimiento, mencionados por el 61% de los encuestados, y la relación calidad-precio, con un 60%, son los atributos que más pesan a la hora de escoger una marca tecnológica.

A cierta distancia aparecen la confianza, reputación e imagen (33,5%), la facilidad de uso (33%) y la atención al cliente, la garantía y el servicio posventa (25,5%). La innovación, pese a su asociación habitual con el sector tecnológico, obtiene un 20%.

La experiencia directa con la marca también tiene un papel destacado. A la hora de determinar qué factores contribuyen a convertirla en favorita, la experiencia previa alcanza una valoración de 3,56 puntos sobre 4, por encima de la innovación y los nuevos lanzamientos (3,27), las recomendaciones de personas cercanas (3,23), los análisis y comparativas de medios especializados (3,19) y las opiniones de otros compradores (3,10).

Esa experiencia acumulada puede acabar incorporándose a la propia memoria personal. Más de la mitad de los participantes relaciona alguna marca tecnológica con una etapa o momento de su vida, desde la infancia o la universidad hasta sus primeras experiencias de independencia.

Por qué se rompe el vínculo con una marca

Tener una marca favorita tampoco garantiza que sea la elegida en la siguiente compra. El 41% de los españoles afirma hacer el esfuerzo necesario para adquirir su marca preferida y no buscar alternativas, mientras que un 23% cambiaría si encontrase una opción mejor o más barata.

Entre quienes quieren una determinada marca pero finalmente no la compran, el precio demasiado elevado constituye la principal barrera, mencionada por el 32%. Además, un 21% considera que estaría pagando más por el nombre de la marca que por aquello que realmente recibe.

El proceso de decisión está, además, cada vez más fragmentado. Ante una compra tecnológica importante, un 23% comienza buscando la mejor oferta; un 21% consulta reseñas y análisis; un 17% pide asesoramiento a una persona de confianza; y un 9% ya recurre a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini para solicitar consejo. Solo un 13% llega al proceso de compra con la marca decidida de antemano.

La relación emocional también puede deteriorarse. Entre quienes reconocen haber dejado de “querer” a una marca tecnológica, las malas prácticas, los valores o determinadas restricciones representan el 24% de los motivos. Les siguen la mala calidad o los fallos del producto (21,5%) y la pérdida de innovación (12%).